033 確定產(chǎn)品策略（上）

《成長(zhǎng)企業(yè)的管理》第三章第一節(jié)

確定產(chǎn)品策略

發(fā)布者：德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司深圳分公司

發(fā)布時(shí)間：2016-09-06

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一、了解產(chǎn)品的定位
確定產(chǎn)品策略的第一個(gè)步驟是了解產(chǎn)品將如何在市場(chǎng)上定位。這一信息將影響到產(chǎn)品商業(yè)可行性的評(píng)估，還將決定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的活動(dòng)。然而，需要注意的是，最后確定的產(chǎn)品定位可能會(huì)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)變更。用來(lái)定位產(chǎn)品的兩個(gè)必要條件是：市場(chǎng)進(jìn)入策略和根本性差異或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原則。

一、培養(yǎng)企業(yè)文化
（啟動(dòng)階段）
對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有兩種市場(chǎng)進(jìn)入策略：① 企業(yè)可能具有較強(qiáng)的主動(dòng)性，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)；② 企業(yè)可以選擇一種更為保守的方式，即緊隨其他企業(yè)很快進(jìn)入市場(chǎng)。第一種策略可以使企業(yè)帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展；第二種策略可以使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的改變迅速做出反應(yīng)。企業(yè)產(chǎn)品概念的特性將影響這一決策。在選擇最先進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，新產(chǎn)品必須滿足對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)并不明顯的市場(chǎng)需要。在選擇第二種策略時(shí)，新產(chǎn)品必須在現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)上做出很大的改進(jìn)。

? 在獲取市場(chǎng)份額過(guò)程中可能會(huì)將關(guān)鍵策略暴露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)。
? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品實(shí)施逆向工程。
? 也許無(wú)法充分理解潛在客戶的需要。
? 可能需要培養(yǎng)一個(gè)新的市場(chǎng)，并為此付出昂貴的代價(jià)。
? 推出產(chǎn)品的時(shí)機(jī)不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)（需求也許還未成熟）。
? 沒(méi)有可以從中學(xué)習(xí)的市場(chǎng)先例。
先行者的不足

選擇市場(chǎng)先行戰(zhàn)略的企業(yè)可以搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前建立自己的客戶基礎(chǔ)。然而，該策略的風(fēng)險(xiǎn)性很高。對(duì)于市場(chǎng)先行者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有現(xiàn)成的例子可以拿來(lái)仿效。另外，還存在著對(duì)市場(chǎng)實(shí)際把握不準(zhǔn)、過(guò)高的市場(chǎng)培育成本及市場(chǎng)份額方面付出過(guò)高代價(jià)、或錯(cuò)誤理解客戶需求等風(fēng)險(xiǎn)。相反，迅速跟進(jìn)的策略使企業(yè)可以看到市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品做出何種反應(yīng)。然而，這種保守且注重成本的方法無(wú)法使企業(yè)影響到將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的最初客戶的看法。這兩種市場(chǎng)進(jìn)入策略都需要強(qiáng)大和靈活的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程—對(duì)市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)，支持并對(duì)客戶、技術(shù)、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新信息做出迅速反應(yīng)。

德教授：成本領(lǐng)先策略和差異化策略。成本領(lǐng)先策略提供了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，但成本較低；差異化策略提供了額外的更高的
客戶價(jià)值。這些策略只適用于迅速跟進(jìn)的市場(chǎng)進(jìn)入方式。在市場(chǎng)先行策略的方式中，產(chǎn)品的價(jià)值/成本的方程式可能無(wú)法確定。成本領(lǐng)先策略意味著在客戶的心目中，價(jià)格是產(chǎn)品比較的一個(gè)主要參照點(diǎn)。這將導(dǎo)致產(chǎn)品最終陷入充分競(jìng)爭(zhēng)的逐步商業(yè)化中，繼而創(chuàng)造出一個(gè)難以維持利潤(rùn)率持續(xù)增加的困境。
小勤：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)哪兩種策略實(shí)現(xiàn)？

“那些希望將成本壓至最低，并在價(jià)格方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的公司樂(lè)意從事這場(chǎng)商業(yè)游戲。利用這一策略取得成功必須投資于新的并具有創(chuàng)新性的工作流程和現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈，兩者共同作用，可以大大提高經(jīng)營(yíng)效率?！?/span>

差異化策略將競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)從產(chǎn)品價(jià)格上轉(zhuǎn)移開(kāi)來(lái)，需要企業(yè)將它們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)放在追求創(chuàng)意上。要采納這種策略，企業(yè)要不斷評(píng)估產(chǎn)品能否區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能否為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入設(shè)置新的障礙，這點(diǎn)非常重要。

“畢竟，其目標(biāo)不是首先進(jìn)入市場(chǎng)，而是首先將產(chǎn)品的特性、價(jià)值和聲稱的商業(yè)利益明確的結(jié)合起來(lái)，從而開(kāi)啟一個(gè)新的盈利市場(chǎng)。而真正能夠做到這一點(diǎn)的公司有時(shí)是首先進(jìn)入者，有時(shí)卻不是?！?/span>