【小程序開發(fā)】這有一個(gè)年輕人的越級(jí)享受新需求！和耍大牌的深度對話

2018-12-10 微信小程序奢侈品二手用品轉(zhuǎn)售

上周“見實(shí)”在微信總部泡了一天，順道相約了許多廣州創(chuàng)業(yè)者在附近長聊，其中有投資人介紹了一個(gè)非常早期的團(tuán)隊(duì)，我開始有些不解推薦原因，但當(dāng)聊下來時(shí)發(fā)現(xiàn)特別有意思。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)講述了兩種完全不一樣的視野，一是他們的獲客方式，摒棄了大家常見的社交分享、裂變獲客，轉(zhuǎn)而回到百度，通過優(yōu)化百度搜索來獲得用戶和訂單。我們意識(shí)到，這實(shí)際是微信在力推的方向之一：有超強(qiáng)的用戶剛需，有實(shí)際打通不同場景的能力。

二是一個(gè)新的人群需求。年輕人不再是希望存錢N年后去購買自己的首件奢侈品，而是希望日常使用，因此走出年輕人群的奢侈品轉(zhuǎn)售市場。今天微信上，這些新需求在不斷被挖掘出來。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)是“耍大牌”，他們旗下一共有4款小程序。雖然暫時(shí)用戶量不大（因?yàn)槿蕴幵缙冢@些新思路已讓我們眼前一亮。當(dāng)整理完對話實(shí)錄后，再度感覺新人群和新需求實(shí)際上左右了獲客方式的不同。

同樣，我們也有遺憾，和耍大牌創(chuàng)始人&CEO張?zhí)炀牧艘粋€(gè)小時(shí)，仍感時(shí)間太短，很多味道還沒有聊透。如果可能，我們期望再多聊幾次！現(xiàn)在，先暫時(shí)回到長聊現(xiàn)場，一起聽聽他們的新思路和新人群。

圖為耍大牌創(chuàng)始人&CEO 張?zhí)炀?/span>

見實(shí)：咱們先聊聊數(shù)據(jù)吧，現(xiàn)在用戶平均ARPU值是多少？賣二手包或鑒定的頻次是？

張?zhí)炀?/span>我們現(xiàn)在“鑒定”小程序上線不到一個(gè)月，大部分用戶都是鑒定一次，還有一部分是鑒定兩三個(gè)包的。如昨天有40張鑒定的訂單，一半是99元，有四五張訂單是199元，剩下是50元訂單。

二手交易我們上了兩個(gè)多月，第一個(gè)月成交20多萬，然后第二個(gè)月沒推廣將近20萬，有一點(diǎn)點(diǎn)下跌，因?yàn)榈谝徊隙ㄓ幸徊糠址N子用戶，后面如果不接著推廣的話，肯定有所下跌。鑒定神器是一個(gè)引流利器，除了引流還能賺錢，能把這些人導(dǎo)到買二手包或者賣包去。確實(shí)，我們開始推鑒定神器之后，賣包的量就開始上漲。從原本平均一天一個(gè)購買訂單到現(xiàn)在一天兩個(gè)包左右，一個(gè)月也有近30萬人民幣成交額。

見實(shí)：平均一個(gè)二手包的訂單下來1萬多？

張?zhí)炀?/span>其實(shí)很難說，我們上周做了一個(gè)3萬多人民幣的二手包訂單，但普遍是在5000到8000之間區(qū)間。所以一個(gè)月下來差不多賣30個(gè)包。

見實(shí)：你們收入是從中抽成？

張?zhí)炀?/span>是的，再加上鑒定帶來的收入，對這么年輕的產(chǎn)品而言就已經(jīng)很好了。

見實(shí)：幾個(gè)小程序？

張?zhí)炀?/span>我們現(xiàn)在四個(gè)小程序，一個(gè)是鑒定神器，一個(gè)是耍大牌社區(qū)，一個(gè)是全球包包比價(jià)，還有一個(gè)是耍大牌閃拍。

總注冊用戶近3萬，因?yàn)橐恢睕]有大推。如社區(qū)中活躍的還是最初的種子用戶，因?yàn)樯鐓^(qū)我們壓根沒投。比價(jià)這個(gè)小程序當(dāng)初沒有在產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)，是因?yàn)樵诼牱N子用戶討論時(shí)發(fā)現(xiàn)他們會(huì)找不同的國家買包，橫向?qū)Ρ纫豢畎诓煌瑖业膬r(jià)格。那時(shí)候我就想可以寫個(gè)爬蟲抓一下數(shù)據(jù)，但寫著寫著就發(fā)現(xiàn)這個(gè)里面有一個(gè)巨大的價(jià)值。

現(xiàn)在最活躍的是鑒定神器和賣包。二手行業(yè)除了假貨這個(gè)最大問題外，還有一個(gè)問題是這東西究竟值多少錢？現(xiàn)在估價(jià)是要靠行家，你發(fā)現(xiàn)你拿一個(gè)全新的包去找一個(gè)所謂專家，他直接給你砍半價(jià)，3萬買的是吧，回收只給你1萬5。這里面有兩個(gè)概念，一個(gè)叫回收價(jià)，另一個(gè)叫市場價(jià)，實(shí)際上你拿出去人家愿意花多少錢買，這里面就會(huì)產(chǎn)生很大的歧義。

那這個(gè)二手的價(jià)格是怎么來的？說白了就是你從全新包包的價(jià)格那里，就根據(jù)他的不同折舊程度，如有多舊、哪里磨損了等等，來判斷這個(gè)包應(yīng)該打多少折，這也是一個(gè)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。因此鑒定神器和交易的數(shù)據(jù)就被聯(lián)系起來了，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可用在AI估價(jià)模型的訓(xùn)練上。

見實(shí)：你剛提到種子用戶，冷啟動(dòng)是怎么做的？

張?zhí)炀?/span>最早發(fā)了一篇公號(hào)文章帶來了部分種子用戶，接下來就是從百度來的。我大學(xué)是在美國讀的商科，2002年在美國開始互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，對谷歌和百度投放輕車熟路，花錢買流量其實(shí)沒有大家想象的那么貴，核心是你的小程序要把流量轉(zhuǎn)化過來，因?yàn)榘俣人阉饕孀畲蟮暮锰幨牵瑸?/span>真正需要這個(gè)東西的人以最短的路徑來到解決方案這里。

我們畢竟做的是奢侈品鑒定小程序，算是工具類，只有在用戶產(chǎn)生需求時(shí)候它才有用，比如說代購買個(gè)東西，在這樣的情況下你需要知道這個(gè)東西是不是真的，不會(huì)天天出現(xiàn)這個(gè)需求，但我們要確保這個(gè)需求冒出來的時(shí)候，你能夠以最短的路徑來到我們這邊，這個(gè)東西通過轉(zhuǎn)發(fā)裂變不會(huì)很有用，反而是通過百度這種這么傳統(tǒng)的一個(gè)推廣方式非常有效，雖然這個(gè)路徑看起來是很不自然的。

見實(shí)：百度搜索微信小程序是嗎？

張?zhí)炀?/span>是，當(dāng)然我也做了一些中間的橋接，百度搜索你要跳到一個(gè)網(wǎng)站去，除了搜索關(guān)鍵詞的一些設(shè)置之外，落地頁怎么跳到微信小程序里面其實(shí)還是挺講究的。

我經(jīng)常跟我的團(tuán)隊(duì)說，這個(gè)事情其實(shí)不是人人能做得好，如果你負(fù)責(zé)投放的這個(gè)人沒有產(chǎn)品或技術(shù)背景的話就很吃虧，因?yàn)橥斗挪粏渭兪切枰胗脩魰?huì)搜索哪些關(guān)鍵詞來找到你。

你需要有產(chǎn)品背景，從人性上面去考慮。

譬如說問你一個(gè)簡單的問題，你覺搜“包包鑒定”還是“LV包包鑒定”哪個(gè)轉(zhuǎn)化率比較高？

這是一個(gè)模棱兩可的問題，很難馬上想出來，其實(shí)關(guān)鍵詞設(shè)置里面有很多這樣的，奇奇怪怪的關(guān)鍵詞。兩個(gè)完全一樣的詞，就是順序調(diào)換了一下，轉(zhuǎn)化率可能是天差地別。

接下來你需要有技術(shù)背景，你需要知道你的landing page需要怎么搭。第一跟蹤轉(zhuǎn)化，第二要知道每一個(gè)landing page里需要有些什么元素，哪些元素是會(huì)起到差異化作用。之后就是用戶怎么通過landing page去到你的產(chǎn)品并且實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

你要完成這么一件事情，這不是一個(gè)市場問題，是所謂的增長黑客方面的東西，所以你需要懂產(chǎn)品需要懂技術(shù)。

見實(shí)：通過百度實(shí)現(xiàn)的一個(gè)獲客成本是多少？

張?zhí)炀?/span>15元實(shí)現(xiàn)下單成交。平均1元錢1個(gè)人進(jìn)入落地頁，每15個(gè)人會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)化，所以是15塊錢的獲客下單成本。但是在我們看來不夠低。因?yàn)槲椰F(xiàn)在是剛開始，有些關(guān)鍵詞估計(jì)沒什么用，調(diào)優(yōu)能降到5塊。其實(shí)轉(zhuǎn)化也跟產(chǎn)品有關(guān)，哪怕關(guān)鍵詞調(diào)優(yōu)的再好，落地頁或產(chǎn)品感覺不行，那就失去這個(gè)客戶。

見實(shí)：留存呢？

張?zhí)炀?/span>留存上次看是次日28%左右，周留存到17%。然后月留存還暫時(shí)沒法看，因?yàn)樯暇€時(shí)間還太短，還不足以去說明什么。

見實(shí)：所以你落地頁實(shí)際上是放了一個(gè)小程序碼，讓用戶掃進(jìn)來？

張?zhí)炀?/span>這是我最初的想法，但永遠(yuǎn)不要被自己的經(jīng)驗(yàn)所局限。

現(xiàn)在百度97%流量是移動(dòng)流量，所以實(shí)際上是在移動(dòng)搜索，對吧？如果在手機(jī)百度搜索并看到廣告，再點(diǎn)進(jìn)落地頁，要足夠被落地頁所吸引。但如果我告訴用戶，你保存這個(gè)小程序碼，再從微信掃一掃里點(diǎn)進(jìn)相冊識(shí)別這個(gè)小程序碼，這更麻煩，對女生來說簡直不可能。后來改成點(diǎn)擊后自動(dòng)復(fù)制“鑒定神器”的文字到剪貼板，并從手機(jī)瀏覽器自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到微信。

見實(shí)：但流失也很驚人？

張?zhí)炀?/span>所以我才覺得投放那個(gè)數(shù)據(jù)蠻驚人，因?yàn)檫@么復(fù)雜的路徑還有這樣的轉(zhuǎn)化和成本。

我會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕的這幫用戶還真的跟我們想法不太一樣，你我會(huì)覺得不方便，還是算了。但他們顯然不是。

過去有一次我們發(fā)了一個(gè)視頻，沒說什么APP，但年輕用戶跑去評論區(qū)看，然后自己去搜索下載、注冊登錄，這么長的路徑年輕人都愿意去做，所以我覺得從百度搜索進(jìn)入落地頁，再去微信搜索鑒定神器，還是算是相對較短的。從數(shù)據(jù)上來看也確實(shí)如此。

圖為“鑒定神器”的一周運(yùn)營數(shù)據(jù)截圖

見實(shí)：運(yùn)營上同樣有什么好玩的數(shù)據(jù)嗎？

張?zhí)炀?/span>一個(gè)挺有意思的事兒：我一個(gè)朋友在廣州做國外高端外包。他的技術(shù)團(tuán)隊(duì)非常牛，但他從不標(biāo)榜這個(gè)，他經(jīng)常提及的驕傲，是能在商品文案中改兩個(gè)字可以讓退貨率降低20%。我們也在學(xué)習(xí)這些。

如現(xiàn)在“鑒定神器”共有 50塊、99塊、199塊三檔價(jià)位，上線后頭兩天確實(shí)轉(zhuǎn)化率挺不錯(cuò)的，但全部人都選50塊那一檔。這是因?yàn)槲矣X得50塊的價(jià)格比較實(shí)惠，就在50塊那里放上了“推薦”兩個(gè)字。后來我想如果把推薦在99塊那里呢？放過去后，第二天一半的單子都是99塊。

更好玩的事情是199的訂單也上來了，原本199兩三天下來能有一單，現(xiàn)在漲到了五六單。

還有一個(gè)挺神奇的現(xiàn)象，如果一個(gè)用戶原本是花50元來鑒定一個(gè)包，我們告訴他是真的，隔天他會(huì)再下199元的單子鑒定同樣一個(gè)包。

見實(shí)：你們除了剛提及的視頻和百度，還在哪里做過類似嘗試？

張?zhí)炀?/span>B站算一個(gè)。我們的用戶比想象中要年輕。我們本身最初做BP的時(shí)候，我們寫的是25到35歲，實(shí)際就是18到28歲。

見實(shí)：所以奢侈品消費(fèi)實(shí)際上在年輕化？

張?zhí)炀?/span>非常年輕化，甚至有挺多高中生進(jìn)來買包。我還記得第一個(gè)賣出去的二手包包就是一個(gè)高中生，是一款四千多塊的迪奧。

所以很多東西跟我們最初想的會(huì)有出入，原來覺得畢業(yè)出來工作兩三年，再存點(diǎn)錢就可以買個(gè)包。但現(xiàn)在年輕人家庭環(huán)境更優(yōu)厚，一個(gè)月生活費(fèi)可能都有三四千。

對于90前、甚至95前這一代，可能會(huì)覺得買二手是因?yàn)楦F。但如果看全世界比較成熟的市場，如美國市場買二手的心態(tài)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)不是窮。就像買車一樣，同樣2萬美金，我可以選擇一臺(tái)3到4年的寶馬3系，或者選擇一臺(tái)全新的卡羅拉，會(huì)怎么選擇？真的喜歡這個(gè)東西的人，為什么要選擇一臺(tái)卡羅拉？

所以我BP的第一頁就不是說二手市場，而是定義為“轉(zhuǎn)售市場”，因?yàn)檗D(zhuǎn)售不一定是很舊，可以是只玩了一天或者玩了一個(gè)月就拿來轉(zhuǎn)售。我們希望傳達(dá)的信息是：

這個(gè)市場存在的意義就在于同等價(jià)位越級(jí)享受。