“躺賺”500萬美金的襯衫生意，用對了1種消費心理

Threadless，不知道大家聽說過沒。

這是美國芝加哥的一家 T 恤公司，這家公司可以算得上“毫不作為”，甚至讓顧客打“白工”，卻能每年凈賺 500 萬美元的利潤。

為什么說它毫不作為呢，因為它比較過分，幾乎把所有的工作都交給別人，甚至是顧客來做（眾包模式）。

他們讓設計師們自發(fā)設計 T 恤，讓顧客在購買之前，給 T 恤打分來確定產(chǎn)量。

并讓他們負責市場推廣，以及銷售工作（報酬比較低），而自己只用做一件事，維護網(wǎng)站。

可能你會好奇，讓用戶付出那么大的勞動，他們不會不滿嗎，為什么還能“躺著”賺錢？按理說不應該如此（比起別的公司又要找設計，又要負責銷售，Threadless 的確相當于躺賺）。

什么是雞蛋理論？

其實這背后涉及一個很有意思的消費心理：雞蛋理論。

當我們對一個物品付出的勞動或者感情越多，就越容易高估它的價值。

簡單的說，就是自己煮的，哪怕是別人眼中的黑暗料理，自己都覺得特別美味；自己刷的馬桶，用起來都特別舒服。

Threadless 就是利用消費者這種心理，創(chuàng)造讓用戶全程參與的商業(yè)模式，在這樣的模式下，銷售一空是常有的事情。

并且用戶有成就感、參與感，對網(wǎng)站的忠誠度很高，以至于他們不斷拉人，用戶數(shù)像滾雪球一樣擴大。

為什么讓用戶參與，能達到這樣的效果？我們可以看一個有趣的折紙實驗：

實驗邀請 3 組參與者，一組是專業(yè)折紙大師，另外兩組是業(yè)余者（水平差不多）。

實驗要求他們步驟折青蛙和紙鶴，折完后請他們對作品評估。

有個結果很有意思，2 組業(yè)余者，都認為自己的作品可以得高分（ 23 分），并且都認為另外一組業(yè)余者的水平很差（只有 5 分）。

明明業(yè)余者的水平差不多，為什么都會認為自己的作品好呢？其實就是雞蛋理論在起作用，總覺得自己的做的東西更值錢，更好。

研究完這個理論后，筆者恍然大悟，原來當年那副畫是這么回事。

幾年前高考結束時，朋友在淘寶上買了一本秘密花園。

圖片已經(jīng)有底稿，就是沒有顏色，朋友需要按照圖片提示，在相應位置上涂上不同的顏色。

當涂完顏色后，他很開心的發(fā)在朋友圈，說自己的簡直就是神筆馬良。

然而遭到我們幾個閨蜜的白眼，明明就很難看.......

如何應用雞蛋理論？

現(xiàn)在想想，這些商家也真的是挺聰明的。利用雞蛋理論，不僅讓生產(chǎn)成本低了，還提升了用戶的忠誠度，甚至讓他們幫忙免費宣傳。

那怎么達到這樣的效果呢？

聰明的小伙伴們，在看完前面幾個例子后，可能已經(jīng)明白了，參與感是利用雞蛋理論的核心。

接下來我們講兩個具體的手段：

1）讓用戶參與具體環(huán)節(jié)

讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)中，小米其實玩的很 6 。

大家知道小米的 MIUI，它在研發(fā)之初，設計了“橙色星期五”的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式。

通過論壇和用戶互動，并且邀請一些用戶一起參與研發(fā)，迅速積累起一批鐵桿米粉。

同樣，現(xiàn)在很多公眾號都會建立自己的粉絲群，讓粉絲參與選題、標題部分。

再舉個例子，有一家不賣自行車的自行車公司 Wooden Widget。

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他們公司推出了一款木制自行車 Hoopy，外表很搶眼。

不過更有意思的是他們的銷售方式，雖然也是讓用戶參與，但是比較高級。

他們并不直接賣木制自行車，而是銷售自行車制作說明書。

用戶喜歡這款木制自行車，可以去 Wooden Widget 的網(wǎng)站，購買他們 PDF 版本的自行車制作說明書。

然后自己找材料配件，動手組裝（這些材料可以通過二手途徑買到，或者從舊自行車行回收，比較方便）。

按照 Wooden Widget 的說法，哪怕沒有任何基本木工知識的人，也可以根據(jù)這本說明書，完成屬于他們的獨一無二的木制自行車。

上文提到過的淘寶 DIY 油畫，也是類似的道理。

2）用戶定制

PS：用戶定制比起用戶參與，用戶付出的勞動程度較低

不知道在座的各位，有沒有誰知道潘多拉？

潘多拉是一個首飾品牌，它其實才成立 36 年，不過如今卻成為全球銷量排名第3 的珠寶品牌。

其實一開始潘多拉只是個小作坊，只是在丹麥小有名氣罷了。

不過有一天，一個叫 LisbethEn? Larsen 的設計師，給他們提了建議，建議讓用戶自己定制。

他設計了手鏈和各式各樣的珠子，用戶可以根據(jù)自己的喜好，選擇自己喜歡的珠子和手鏈，不僅可以自由搭配，而且不會發(fā)生撞手串的尷尬情況。

在這樣的模式下，潘多拉迅速走紅世界，并且 2017 年銷售額達到 37.9 億美金，直逼老牌施華洛世奇（40億美金）。

而且我身邊買過潘多拉的朋友們，都已經(jīng)變成死忠粉，一買就停不下來.....

如何達到用雞蛋理論達到最大效果？

總之，利用雞蛋理論，就是要讓用戶有參與其中。

那只是讓用戶參與其中，就能產(chǎn)生很好的效果了嘛？答案是否定的。

如果想達到宣傳、銷售、提高忠誠度的目的，要達到用戶最佳體驗。

用戶體驗的判斷，主要有 3 個維度：付出值、回報值、價值級別。

1）讓用戶感覺低付出，高回報

低付出？可能也有朋友會問我，這不是和開頭的例子矛盾嘛，讓用戶設計 T 恤，這不是很麻煩的一件事嘛？

其實這些設計 T 恤的用戶，基本上是較專業(yè)設計師，對他們而言門檻較低，并且如果能夠被選上，那么回報將遠高于付出；

他們設計出產(chǎn)品后，讓顧客打分的環(huán)節(jié)。甚至讓顧客、設計師幫忙銷售，也只是讓他們在 Facebook 等上傳照片，拉親朋好友點贊、轉發(fā)，比起最后獲得的報酬，付出相對較低。

所以我們今天講的是，相對于最后的回報，付出是低的。

來看個反例：

比如我舉辦了一場抽獎活動，用戶首先需要關注公眾號，再轉發(fā)朋友圈，集贊達到一定數(shù)量，截圖到公眾號回復。而最后，我只能獲得一個抽獎的機會。

相信看到的用戶和他的小伙伴都要驚呆了，比起那么低的回報（甚至可能抽不到獎），付出確實有點多.....

2）讓用戶覺得有價值

讓用戶覺得有價值什么意思呢？

這么說可能有點大，可以和用戶心理結合起來，比如，滿足用戶的秀曬炫的需求；或者讓他們覺得有成就感。

如果現(xiàn)在要舉辦公益活動，要讓用戶覺得有貢獻感（感覺自己幫助了別人）。

舉個例子，雀巢曾經(jīng)做過一個活動，主題叫：雀巢優(yōu)活，為愛跑腿

在上海，喜歡慢跑的人越來越多，當時殘疾人也有數(shù)十萬。

慢跑者健步如飛，殘疾朋友的生活，卻不是很方便，很多小事會讓他們陷入困境。

那如何不浪費跑步愛好者的人力，甚至是讓他們幫助殘疾朋友們呢？

有一個叫“慢跑”的 App，當跑者打開 App，求救信號就會出現(xiàn)，跑者可以自由選擇想幫助的殘疾朋友。

他們之間還可以互相交流，也可以通話。雙方確認后，就可以確認跑腿任務。

于此同時，App 還會累積跑腿者的“跑腿英雄榜”，鼓勵他們通過社交網(wǎng)絡分享，邀請更多人參與。

現(xiàn)在已經(jīng)有 1000 多個慢跑者下載 App，在上海完成了 20W+ 個跑腿任務。

再比如反手摸肚臍和 4A 腰的火爆，是因為滿足了用戶秀身材的訴求；

冰桶挑戰(zhàn)，滿足了用戶秀愛心、秀生理極限的訴求。刷屏一時的西瓜足跡 H5， 滿足了用戶曬自己是“旅游達人”的需求。

3）呈現(xiàn)結果

除了做到上面 3 個維度，也可以采用一個小技巧來提升用戶體驗。

一開始就呈現(xiàn)結果，這是什么意思呢？

比如我們在買秘密花園的時候，能夠提前看見詳情頁的成品圖片。

又或者是我們在制作木制自行車之前，看過精致的自行車成品。

一開始呈現(xiàn)結果，可以讓我們感知到，完成任務后，應該是什么樣的，就會有動力去做。

總結

今天我們借助分析 Threadless，向大家介紹了一種商業(yè)模式，幾乎讓用戶全程參與。

這背后涉及一種很有意思的消費者心理，雞蛋理論：當我們對一個物品付出的勞動、或者感情越多，就越容易高估它的價值。

利用好雞蛋理論，不僅能夠提升銷量，還能提升用戶忠誠度。當然，核心是要調動用戶的參與感。

為了達到最佳效果，還要提升用戶的體驗，主要有 3 個維度：低付出、高回報、高價值。

除了考慮上面說的 3 個維度，還有一個小技巧，一開始的時候就呈現(xiàn)結果。

最后說一句，無論做生意、還是舉辦活動，設計產(chǎn)品，利用好雞蛋理論，你都能為自己賦能。

作者：運營研究社（ID：U_quan）

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