你要考慮下沉用戶啊！3個(gè)月獲600萬(wàn)用戶的小心得

小影是一款短視頻制作神器，也是知名的短視頻社區(qū)，在全球擁有 5.5 億用戶。在傳統(tǒng)印象里，制作視頻是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，借助APP，小影已經(jīng)將這個(gè)過(guò)程壓縮得非常簡(jiǎn)單。現(xiàn)在他們更進(jìn)一步，用小程序進(jìn)一步將視頻制作的門檻拉低，并在短短 3 個(gè)月內(nèi)吸引到近 600 萬(wàn)新用戶。

與見(jiàn)實(shí)報(bào)道過(guò)的她Face+、黑咔等團(tuán)隊(duì)類似，小影在小程序端提供的功能也走了極簡(jiǎn)路線，以匹配平臺(tái)特征和增量用戶的實(shí)際需求。不太一樣的是，小影是已在 App端取得過(guò)巨大成功的產(chǎn)品，擁有初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不具備的先驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，盡管他們切入小程序的時(shí)間點(diǎn)相對(duì)晚，但謀定后動(dòng)的結(jié)果是增速穩(wěn)定，產(chǎn)品路徑也十分清晰。（小編注：本周四見(jiàn)實(shí)大神局沙龍，要不要一起？）

現(xiàn)在，小影在小程序端的用戶新增每天超 10 萬(wàn)，主要以三四線城市、超過(guò)40歲的用戶為主。這個(gè)用戶畫(huà)像和原有用戶有著巨大差異，也體現(xiàn)出了微信小程序的特點(diǎn)。新增用戶的來(lái)源仍是分享本身，在小影，每2個(gè)用戶中就會(huì)有1人分享，分享率達(dá)到50%。這是很多產(chǎn)品不具備的超高特性。是工具本身帶來(lái)的優(yōu)點(diǎn)？還是怎么做到的？

見(jiàn)實(shí)和小影創(chuàng)始人韓晟長(zhǎng)聊了下這個(gè)問(wèn)題。一起：

如下，Enjoy：

小影

見(jiàn)實(shí)：小程序在你們的產(chǎn)品布局中，處于一個(gè)什么樣的位置？

韓晟：小程序的用戶生命周期和 App不一樣， App更偏重留存，而小程序獲取用戶主要是靠微信群，傳播才是核心指標(biāo)。小程序是我們通過(guò)微信生態(tài)觸達(dá)下沉用戶一個(gè)很好的產(chǎn)品形態(tài)。

見(jiàn)實(shí)：考慮到產(chǎn)品特性，你們的分享數(shù)據(jù)應(yīng)該非常不錯(cuò)，有多好？

韓晟：目前制作完的用戶分享率在50%左右，也就是每 2 個(gè)制作，就會(huì)有用戶把內(nèi)容分享給好友。

見(jiàn)實(shí)：小影的總用戶量有多大，小程序現(xiàn)在有多少用戶？

韓晟：小影App有5.5億全球用戶，截至 2018 年年初，小影 APP 在 35 個(gè)國(guó)家 App store 的 圖片、視頻分類榜排名第一，在 60 個(gè)國(guó)家 Google Play 的傳媒、視頻分類榜排名第一。

小影小程序累計(jì)用戶已經(jīng)突破500萬(wàn)接近600萬(wàn)。

見(jiàn)實(shí)：目前的增長(zhǎng)怎么樣？怎么做到的？

韓晟：小程序每天新增用戶超10萬(wàn)，我們每天的視頻制作量最近也超過(guò)了10萬(wàn)。視頻制作量和新增用戶是相輔相成的，目前的視頻制作量由于我們豐富的模版數(shù)量、優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，用戶喜歡做， 而且做完愿意分享，而分享又為我們帶來(lái)了新的用戶、新的制作、新的分享。

見(jiàn)實(shí)：怎么理解微信生態(tài)中的傳播？

韓晟：小程序在微信生態(tài)里，微信提供了很好的傳播渠道，我們獲取用戶主要是靠微信群，傳播是核心指標(biāo)。但是傳播我們不是靠紅包刺激或者其他和產(chǎn)品核心無(wú)關(guān)的，我們關(guān)注產(chǎn)品本身，讓產(chǎn)品有傳播屬性，根據(jù)這個(gè)目標(biāo)去做產(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)。

見(jiàn)實(shí)：小影在小程序端的主要人群畫(huà)像是什么？你們針對(duì)這些洞察做了哪些工作？

韓晟：以三四線城市、超過(guò)40歲的用戶為主，女性偏多。而小影App在國(guó)內(nèi)的用戶則大多都是25歲以下的年輕人。

在app端我們提供了專業(yè)的視頻剪輯工具，而在小程序端我們要降低用戶的使用門檻，增加他們的樂(lè)趣。更多是提供視頻模版的形式，讓用戶可以快速生成視頻，且這個(gè)視頻是好玩的，可以給用戶提供樂(lè)趣的。

見(jiàn)實(shí)：小影的小程序是什么時(shí)候上線的，負(fù)責(zé)這個(gè)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)是什么結(jié)構(gòu)？

韓晟：8月底上線，團(tuán)隊(duì)基本控制在10人以內(nèi)，主要以技術(shù)為主。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)谛〕绦蚨撕诵奶峁┦裁垂δ?？現(xiàn)有的模板中，哪一類是最受歡迎的？

韓晟：我們希望幫助用戶產(chǎn)生表達(dá)自己或者值得分享的視頻，現(xiàn)有模板中以場(chǎng)景類的早安，晚安最受歡迎，點(diǎn)擊率和制作率都是一般素材的3倍以上，還有就是祈福、祝福類、提醒類的模版，比如天冷加衣、問(wèn)候群友等。一個(gè)好的模版，可能會(huì)有上萬(wàn)人使用，這上萬(wàn)人又會(huì)給帶來(lái)數(shù)萬(wàn)新用戶。

圖：祝福類模板在這里更受歡迎

見(jiàn)實(shí)：從上線到現(xiàn)在，你們?cè)谛〕绦蚨诉M(jìn)行了哪些重要迭代，這個(gè)過(guò)程是怎樣的？

韓晟：做了兩個(gè)大的迭代，第一次是設(shè)計(jì)思維迭代，從 App設(shè)計(jì)思維到小程序設(shè)計(jì)思維，像 App關(guān)注更多的是留存，所以小程序剛做時(shí)我們也關(guān)注留存，但是這個(gè)生態(tài)又不可能達(dá)到 App那樣的留存，后面會(huì)更多關(guān)注分享，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)也會(huì)跟著相應(yīng)做轉(zhuǎn)變。

第二次是用戶思維迭代，向下沉用戶思維靠攏，簡(jiǎn)化視頻的制作流程。我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)做調(diào)研、分析數(shù)據(jù)，越來(lái)越了解下沉用戶，發(fā)現(xiàn)他們更需要的是簡(jiǎn)單直接，連文案都要直白。這是兩次大的轉(zhuǎn)變吧，轉(zhuǎn)變好思維，事情做起來(lái)就比較順。

見(jiàn)實(shí)：經(jīng)歷過(guò)哪些試錯(cuò)的過(guò)程，給你們帶來(lái)哪些新的理解？

韓晟：整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)小程序的理解和對(duì)我們用戶的理解也是不斷變化的。我們的試錯(cuò)大到理念，例如注重視頻質(zhì)量還是簡(jiǎn)化生成方法的討論，小到文案的簡(jiǎn)化糾正都是有的。

舉個(gè)例子，我們?cè)谥谱髁鞒讨校鲞^(guò)一次相對(duì)失敗的改版，將制作流程復(fù)雜化相應(yīng)出來(lái)的效果也有提升，但是導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的下降。后來(lái)在調(diào)研中，我們了解到，對(duì)于復(fù)雜的流程，下沉用戶反饋用不懂，他們更關(guān)注的是，如何快速看到效果。所以我們需要做平衡，而不是從自己的角度出發(fā)，要多熟悉下沉用戶的使用習(xí)慣。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)階段你們?nèi)绾巫鲈鲩L(zhǎng)？

韓晟：我們的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是多元化的，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)支持用戶喜歡的素材類型，去找更多素材的場(chǎng)景，比如節(jié)日?qǐng)鼍暗乃夭摹?/span>

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增加分享動(dòng)力和支持更多素材玩法。數(shù)據(jù)上我們會(huì)做a/b Test和詳細(xì)的數(shù)據(jù)監(jiān)控、分析，為增長(zhǎng)做服務(wù)，比如我們?cè)谟脩糁谱骱蟮姆窒順?biāo)題已經(jīng)做了幾十版的測(cè)試，刺激新用戶的點(diǎn)擊。

見(jiàn)實(shí)：如何獲取收入？

韓晟：目前還不焦慮做變現(xiàn)，更多的還是先把產(chǎn)品做好，服務(wù)好用戶，幾年前 App也很難變現(xiàn)，但是現(xiàn)在大家都不疑慮 App的變現(xiàn)了。App時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)在小程序也不一定有用，先做好產(chǎn)品吧，變現(xiàn)是水到渠成的一件事。

見(jiàn)實(shí)：小程序端上線后，對(duì)你們 App 的增長(zhǎng)有什么影響？

韓晟：對(duì) App的增長(zhǎng)不是我們做小程序的初衷，我們更多的還是希望服務(wù)好下沉用戶，前面也提到了用戶畫(huà)像差別較大，沒(méi)有必要讓微信生態(tài)的用戶一定要轉(zhuǎn)到 App端，這個(gè)遷移成本還是很高的。

見(jiàn)實(shí)：你們還做了一些其他的矩陣產(chǎn)品，出于什么考慮，之間有什么樣的聯(lián)系？

韓晟：主要是基于垂直場(chǎng)景做下沉用戶的嘗試，小程序的開(kāi)發(fā)成本相對(duì)來(lái)說(shuō)較低，試錯(cuò)成本較小，在 App時(shí)代，「小影音樂(lè)相冊(cè)」和「天天拍一拍」可能會(huì)做在一個(gè)App里。

但在小程序時(shí)代，還是適合做成多個(gè)獨(dú)立的小程序。每個(gè)小程序去解決一個(gè)特定的需求。畢竟用戶打開(kāi)這個(gè)小程序是為了滿足特定場(chǎng)景的需求。如果在一個(gè)小程序里面做太多其它功能沒(méi)有意義。矩陣小程序之間可以通過(guò)互相跳轉(zhuǎn)來(lái)導(dǎo)流。

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