下單金額環(huán)比提升472%，京東布局小程序比我們想象的大得多！

2018-09-27 小程序開放

在今年京東618的戰(zhàn)報里，有一組數(shù)據(jù)引起了我們的注意：通過京東開普勒開通的小程序累計下單金額環(huán)比提升了472%。

開普勒是誰？它跟小程序又有什么關(guān)系？

關(guān)于小程序，京東同時扮演了兩個截然不同的角色。作為零售商，京東針對C端已經(jīng)上線了“京東購物”、“京東拼購”、“京東到家”等諸多小程序。這種基于原有業(yè)務(wù)的場景延伸，在過去一年半成為很多企業(yè)面對小程序爆發(fā)時，最常見的一個選擇。

但京東更進(jìn)一步，今年1月份京東旗下的開普勒正式進(jìn)入小程序SaaS領(lǐng)域，推出全新的小程序開放平臺，截止到目前超過16000個品牌和商家通過開普勒開通了小程序。京東想要扮演服務(wù)商角色這件事，對小程序會帶來多大影響？

能肯定的是，早在2015年京東開普勒項目就已經(jīng)誕生，以應(yīng)對未來零售去中心化、場景化、個性化和碎片化的新趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)下實現(xiàn)人、貨、場的鏈接，這才是京東開普勒真正想做的事，小程序只不過是其中重要的一環(huán)，京東走的遠(yuǎn)比我們想的更遠(yuǎn)。

回溯開普勒的進(jìn)化軸線，我們得以把小程序放在一個更加宏大的背景里審視。和有贊、SEE小店鋪相比，京東開普勒的核心競爭力在于京東電商能力的全面開放。對內(nèi)把商品、物流、金融、技術(shù)、營銷、大數(shù)據(jù)等一系列能力整合并積木化，對外鏈接各個流量場景。具體來說就是，今天京東開普勒不僅能給你開發(fā)搭建小程序商店，還能為你提供促進(jìn)和完成銷售的全鏈條服務(wù)。

“我們不僅是要修好一條路，還會提供一切和行駛有關(guān)的服務(wù)”，京東開普勒總經(jīng)理陸寅宏比喻道。乍一看，京東是要一口吃掉整個產(chǎn)業(yè)鏈，但恰恰相反，他們正在開放外部服務(wù)商、合作伙伴，甚至是對有贊、SEE小店鋪，最終希望能共同建立一個互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)生態(tài)聯(lián)盟。

只是這種新模式對現(xiàn)有的小程序SaaS格局有哪些影響，電商商家又有哪些可以期待的改變？帶著這些問題，見實采訪了京東開普勒總經(jīng)理陸寅宏，與她一起深聊了京東布局小程序背后的戰(zhàn)略思考。采訪內(nèi)容整理如下：

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圖：京東開普勒總經(jīng)理陸寅宏

做人、貨、場的鏈接

很多人把開普勒看作是一個小程序開發(fā)平臺，這是不準(zhǔn)確的。小程序是我們鏈接多元場景的重要載體，幫助商品與場景實現(xiàn)精準(zhǔn)連接才是更核心的價值，這個布局的背后是我們一直以來對移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢判斷。

三年前我們就提出來說未來零售有4個特征：流量去中心化、購買場景化、用戶需求個性化和時間碎片化。以前貨架式電商，用戶是帶著主觀的購買需求來的，現(xiàn)在是基于場景自然而然引發(fā)的一種購物需求，非常的隨機和無界，這是場景電商的邏輯。

2015年開普勒在京東內(nèi)部成立，我們嘗試去解決場景電商下的新需求。最開始上線的幾個模式有導(dǎo)購、入駐、買斷。導(dǎo)購就是把京東的購物流程嵌到其他的場景里。比如，手機百度和什么值得買。入駐和買斷是供應(yīng)鏈層面的開放，以接口的形式把商品輸出給合作方，比如愛奇藝商城、電信積分商城、趣分期等客戶本身有自己的商城，我們是補充、豐富、強化。

在小程序出來之前更多地是在觸達(dá)非微信場景的流量平臺，我們合作的流量場景也都是偏頭部和腰部，截止今年618，開普勒渠道合作模式的合作伙伴已經(jīng)超過400家。

所以，京東開普勒1.0是一個無線生態(tài)開放平臺，根據(jù)不同場景的訴求進(jìn)行電商賦能。這是開普勒最早的一個定位，做場景化電商。

2017年我們更進(jìn)一步，要做零售基礎(chǔ)設(shè)施，就是將京東多年沉淀的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)能力對外開放。京東原來做的是一體化電商，平臺、營銷、支付、物流、售后客服等系統(tǒng)，都是我們自己完整的閉環(huán)，而且這種基礎(chǔ)設(shè)施能力非常強。我們嘗試把京東的能力產(chǎn)品化、積木化，變成不同的組合解決方案，輸出給需要的客戶，無論他之前是不是已經(jīng)入駐京東商城，所以這件事跟單獨個體的品牌商家息息相關(guān)。

今年1月份開普勒又推出全新的小程序開放平臺，截止到目前一共有超過16000個品牌和商家通過開普勒開通了小程序。

你可以把這個過程看作是做一體化的京東，慢慢走向一體化的開放，然后再是模塊化能力的開放。

有些人覺得開普勒是在做流量拓展，實際上我們的定位是做人、貨、場的鏈接，把商品跟流量打通，最后賦能的是流量場背后的用戶。從貨的層面到場的層面，兩者的連接是需要有連接器的。最常用的連接器是H5、SDK，一些特殊場景是通過API的形式來做。

小程序是一個新的連接器

小程序其實就是一個新的連接器，它的好處是什么呢？它可以讓貨和場的連接變得更容易觸達(dá)，跟用戶的觸達(dá)更高效。從開普勒的角度來看，我們是在做全網(wǎng)貨和全網(wǎng)流量的連接，也就是說我們布局小程序是在做連接器，而連接器背后的貨不一定來自京東，京東開普勒依然可以賦能那些非京東平臺的、外部的商家。

小程序已經(jīng)不是一個中心化的流量結(jié)構(gòu)，沒有源源不斷的流量分發(fā)給你，甚至你在微信買流量也未必買得到像在京東那么精準(zhǔn)的，在微信一定不能再用之前中心化場景的思路去經(jīng)營。過程中我們面臨比較大的痛點有兩個，一個是怎么做引流，流量是直接考驗，深層次是流量運營能力亟待提升。

相比強調(diào)技術(shù)的革新，先把體驗優(yōu)化做好可能更重要?，F(xiàn)在小程序已經(jīng)開放了近60多個入口，非常值得大家去重視去開發(fā)。有一個客戶反饋他們每天從公眾號菜單欄帶來的流量占比能達(dá)到30%，甚至更多。再比如美妝和女性時尚服飾品類，KOL導(dǎo)購帶貨的效果也比較好。

我們自己也做了一個流量中途島計劃，把京東運營的京東超級品牌日、京東好物街、京東優(yōu)惠等等小程序，建成一個具備流量分發(fā)能力的流量矩陣，賦能品牌商，相當(dāng)于是種子流量的扶持。

第二個痛點在于怎么做轉(zhuǎn)化。在去中心化和多場景下，不同的品牌有不同的訴求。有些品牌的成交場景就在微信，有些側(cè)重引流獲客，有些主要是新品發(fā)售，每一個客戶的需求和流程不盡相同。

像屈臣氏有很強的線下場景，沃爾瑪?shù)奶攸c是線上線下可以完全打通，蒙牛在世界杯期間的小程序營銷也是一種場景，所以我們是希望讓品牌的訴求跟小程序的特性以及跟我們提供的能力有最完美的匹配。在這方面開普勒積極組合京東內(nèi)部各部門的能力，比如社交魔方就是微信手Q團隊做的一個整合社交電商營銷玩法的工具型平臺，提供給品牌商家。

為了更好的滿足品牌在不同場景里的個性化需求，我們會跟更多的合作伙伴共建ISV生態(tài)，在這件事上我們同樣是持一個開放而非帝國的心態(tài)。

從工具到理念再到組織

新的模式能否經(jīng)受市場考驗，還是要看它能否提升效率和創(chuàng)造新的價值。

今年618期間，京東開普勒累計引入訂單數(shù)量同比增長近10倍，通過京東開普勒全渠道從站外引入的累計訂單金額占京東全站的超過12%，相比去年7%大幅提升，通過京東開普勒開通的小程序累計下單金額也環(huán)比提升了472%。

4月份我們發(fā)布了愛彼手表小程序，愛彼手表是世界三大制表品牌之一，本次跟京東合作小程序快閃店的單價非常高，最低的13萬最高47萬，之前沒有做過任何電商。我們自己也問這么高的價格放到小程序上會不會有人購買？因為價格已經(jīng)達(dá)到微信支付的上限沒辦法全款，所以是線上支付預(yù)付款，配送的時候刷卡。

這個活動我們匹配了京東物流的“京尊達(dá)”高端配送業(yè)務(wù)，以及京東的智能廣告投放工具，為它投一些公眾號、朋友圈廣告。品牌方最后對合作效果非常滿意，達(dá)到了他們的預(yù)期。

包括前段時間給幫寶適做了一場小程序活動，拿出1000張大額優(yōu)惠券大派送，發(fā)起人需要關(guān)注在京東商城的店鋪，成為幫寶適品牌會員，邀請50個或者80個好友助力，就能領(lǐng)到優(yōu)惠券。同時助力的人會有其他激勵，可以領(lǐng)取試用裝。

活動效果超乎我們預(yù)期，原本想著可能會跑幾天，實際上9個小時券就被領(lǐng)光了。而且9個小時帶來的店鋪關(guān)注量、品牌會員注冊量，甚至超過了京東6.18活動。

所以，你會發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)開始重視并嘗試不同場景下電商的玩法，哪怕是之前從未涉足的奢侈品品牌。從貨架電商到場景電商，這個轉(zhuǎn)變不僅僅是挪個地方那么簡單，背后能力的升級才是競爭勝出的關(guān)鍵。

目前整個市場都是處于先把工具搭建起來的階段，這是一個基礎(chǔ)能力；下一個階段是認(rèn)知運營理念的改變，你不能再單純依靠以前PC中心化時代總結(jié)出來的經(jīng)驗，轉(zhuǎn)變觀念才是真正的轉(zhuǎn)向掉頭；再下一個階段是組織變革，現(xiàn)在大多數(shù)公司的組織構(gòu)成還是圍繞中心化的模式運作，業(yè)務(wù)運營的改變一定需要組織的匹配變化。

這是一個需要所有參與者都要做出改變的進(jìn)化。進(jìn)入小程序SaaS領(lǐng)域后，開普勒其實并沒有把有贊、SEE小店鋪看做是競爭對手，零售里面能做的事情太多了，京東不可能面面俱到。我們的開放，不僅僅針對場景端，也是聯(lián)合了一些服務(wù)商共同來做，廣泛地去吸引更多ISV和開發(fā)者來一起參與、開拓這個領(lǐng)域。

而且京東的積淀和開放都是全產(chǎn)業(yè)鏈級的，某種意義上有贊、SEE小店鋪等平臺也可以是我們的合作伙伴，共享開普勒的服務(wù)，“開放”會是京東開普勒的一個關(guān)鍵詞。

作者：見實（公眾號ID：jianshishijie）

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