9000萬用戶之后，車來了怎么跨過了增長變現(xiàn)2大陷阱？

宋曉天在6月末接受另一家自媒體采訪時(shí)，“車來了”用戶數(shù)還是8000多萬，今天這個(gè)數(shù)字已快逼近1個(gè)億，其中小程序1000多萬。來到成立的第五個(gè)年頭，車來了還能保持這么快的增長速度。

同時(shí)車來了也一直處于“質(zhì)疑”中。

在很多人眼中，公交查詢是一個(gè)剛需高頻的痛點(diǎn)，才成就了車來了的今天，這是“選擇”而非“運(yùn)營”的結(jié)果。況且車來了雖然已經(jīng)擁有幾千萬的用戶，但留存和變現(xiàn)好像是一直邁不過去的坎。

近日“見實(shí)”和“車來了”聯(lián)合創(chuàng)始人、COO宋曉天長聊2個(gè)小時(shí)，就聽他說了兩件事：“獲客”與“變現(xiàn)”。

宋曉天不否認(rèn)“水大魚大”的基本事實(shí)，他也同時(shí)向見實(shí)（微信號：見實(shí)）介紹，在車來了用戶新增中，其實(shí)主動搜索僅占20%，場景合作占比在30%和40%之間，最大的來源是用戶主動分享，高達(dá)40%。

一定是在場景里挖掘用戶需求，努力觸發(fā)用戶的自然分享。首先要確保做到小而美，宋曉天理解的“美”，一是服務(wù)質(zhì)量要好，二是要有獨(dú)特價(jià)值，互相不可取代。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能在場景里實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，而不是簡單的流量互換，流量互換其實(shí)沒效率。

所以車來了選擇和摩拜、OfO合作，最后給彼此都帶來了一大波增長。這也是他們一個(gè)非常的BD案例。公交出行場景可概括為“兩點(diǎn)一線”，上車前買個(gè)早點(diǎn)，下車后騎摩拜，在公交上可以看看新聞、聽聽音樂等，基于這些用戶的行為需求變化的理解，讓“車來了”不再是一個(gè)單純公交查詢工具，而是探索場景中的合作和變現(xiàn)，這是他們下一步重要方向。

宋曉天坦承商業(yè)化對他們是一個(gè)挑戰(zhàn)。不只是車來了，只要被歸為工具類，都會面臨變現(xiàn)和商業(yè)模式的置疑。但今天，車來了其實(shí)已經(jīng)靠廣告實(shí)現(xiàn)了基本收支平衡，這還只是他們在商業(yè)化探索上邁出的第一步。

一面是高速增長后繼續(xù)保持的壓力，一面是手握幾千萬用戶怎么才能更好變現(xiàn)。下一步車來了究竟怎么做，來聽一聽他們怎么說。

 圖｜車來了COO宋曉天

‖見實(shí)‖ 車來了最近的運(yùn)營數(shù)據(jù)是什么情況？

宋曉天：13年底成立到現(xiàn)在，車來了已經(jīng)覆蓋近100個(gè)城市，APP、小程序和微信服務(wù)號用戶累計(jì)9000多萬，其中小程序1000多萬。

我們70%的用戶都是通勤型人群，所以車來了日活很高，打開頻率一天至少2次。APP從2014年到現(xiàn)在已經(jīng)近500萬日活，小程序從2018年開始發(fā)力，日活峰值100多萬。

我們的留存周和月基本趨同，整體在50%左右，APP要高一點(diǎn)是70%。

‖見實(shí)‖ 車來了6月份用戶是8000萬，現(xiàn)在快逼近1個(gè)億，用了哪些用戶增長的方法？

宋曉天：首先市場體量大。根據(jù)交通部的數(shù)據(jù)，2017年有722億人次乘坐公交，也就是說每天大概有2-3億人次。水大魚大，這是一個(gè)基本事實(shí)。

過去四年我們一直在專注做一件事情，怎么能讓車輛的位置信息更準(zhǔn)確，提高用戶的體驗(yàn)。我們做的還不錯(cuò)，APP增長一直靠用戶的自發(fā)傳播。

小程序我們通過合作讓更多人知道車來了，比如我們跟摩拜和OfO的合作就非常好，大家本身都屬于出行范疇，騎完車坐公交，坐完公交去騎車，互相之間就把對方推出去了。

我們也會基于等車和乘車場景，跟一些內(nèi)容方合作，比如讓讀者去閱讀看新聞看小視頻，這些間接的結(jié)果也使更多用戶知道我們。

‖見實(shí)‖ 不同的增長方式占比是多少？

宋曉天：用戶主動搜索帶來的新增大概能占到20%。場景合作的方式，大概占比在30%和40%之間。用戶主動分享新增40%。我們做過不同階段的調(diào)研，90%的用戶都愿意分享車來了，但其實(shí)愿不愿意分享是一回事，能不能主動分享是另外一件事情，所以我們也一直在優(yōu)化分享觸發(fā)點(diǎn)。

‖見實(shí)‖ 還做了哪些提升用戶分享的嘗試？

宋曉天：我們產(chǎn)品上有一個(gè)“推薦”按鈕，等于給了用戶一個(gè)分享快捷鍵，考驗(yàn)的是產(chǎn)品力和用戶的認(rèn)可度，不過還是有點(diǎn)像“硬廣”。其實(shí)我們更希望看到用戶基于場景的自然分享，這里面會有更大的空間。

找到觸發(fā)他的場景，在那個(gè)時(shí)候我恰巧出現(xiàn)了，而不是天天在你眼前。我們做了一些嘗試，舉個(gè)例子，我們的用戶在出行中有位置分享的需求，類似滴滴打車?yán)锍鲎廛嚨膶?shí)時(shí)移動。再比如說我在這旅游，需不需要讓別人知道，如果有交互就可能有分享意愿。那我們用戶每天從A到B到C到D，遺留了很多足跡，是不是也可以挖掘新的分享場景。

剛才說的是基于車來了的第一場景，同時(shí)我們還在探索第二場景。     

分享需要?jiǎng)訖C(jī)，我們可以跟別人合作通過一些利益觸及這件事。我們有廣泛的用戶布局，比如跟連咖啡合作，做買一送一的活動傳播，用戶肯定會特別愿意把這個(gè)東西傳出去，此時(shí)我就成為類似傳播的平臺。

這種方式以前在APP時(shí)代大家也會做，叫聯(lián)合營銷，只不過小程序的場景和效率會更高。我們更想激勵(lì)用戶主動分享而不是被動的分享，這一點(diǎn)很重要。

‖見實(shí)‖ 會考慮刺激性、激勵(lì)性的分享方式嗎？

宋曉天：我知道有一些運(yùn)營手段就是類似于原先的積分墻、簽到、禮品置換，數(shù)據(jù)上蠻好但真實(shí)用戶的需求和匹配度上不太清楚，因?yàn)槲覜]做過這件事情。

車來了是公共服務(wù)屬性，這一點(diǎn)對拉新的匹配度會更好。我們也想試一試這種玩法，但會優(yōu)先更符合用戶場景需求的方式。

‖見實(shí)‖ 車來了APP的用戶增長有哪些手段？

宋曉天：總體上APP的增長也是靠用戶的推薦和主動搜索。在APPstore上排名只要提高，增長就會相對提升。但安卓就很麻煩，因?yàn)槟敲炊嗍袌?，你要做到每一個(gè)都排名靠前工作量很大，效率上會打折扣。不過現(xiàn)在我們也有自己的優(yōu)勢，安卓應(yīng)用市場都在推智能場景業(yè)務(wù)，會帶來一波新的增長。

‖見實(shí)‖ 你們理解，小程序如何做好場景化的合作呢？

宋曉天：把握對用戶場景的理解度，重要是挖掘用戶的真正需求。在衣食住行范疇，我們自己也是一個(gè)公共出行服務(wù)，可以和其它場景形成天然連接。

合作要從出發(fā)點(diǎn)上利好，提升出行體驗(yàn)，而不是簡單的流量互換，流量互換其實(shí)沒效率。首先你自己要做到小而美，第一服務(wù)質(zhì)量要好，第二最好還是要有獨(dú)特的價(jià)值，互相不可取代。然后大家像拼圖一樣連接，最終給用戶帶來整體的服務(wù)體驗(yàn)。

所以我們會圍繞用戶場景去找合作伙伴。早上出門買早點(diǎn)，我可以跟智慧零售合作。行車過程中聽新聞，聽音樂，下車訂摩拜單車，都是我們在場景中的需求。

‖見實(shí)‖ 目前車來了有哪些具體的變現(xiàn)路徑？效果怎么樣？

宋曉天：實(shí)際上我們從2017年才開始考慮商業(yè)化，現(xiàn)在的主要方式是廣告。廣告算是工具類一個(gè)很經(jīng)典的變現(xiàn)路徑，其實(shí)百度和360早期也經(jīng)歷了工具、流量、流量轉(zhuǎn)化廣告、運(yùn)營、聯(lián)運(yùn)，然后自營這幾個(gè)階段。

我們現(xiàn)在已經(jīng)能做到收支平衡，證明我們是有這個(gè)能力的。

商業(yè)化對我們是一個(gè)挑戰(zhàn)，接下來我們會做很多的場景深化，只要把場景打透了，上車前買個(gè)早點(diǎn)，下班路上買個(gè)周黑鴨都是很自然的事情。你其實(shí)可以把車來了看作是一個(gè)生活服務(wù)的信息平臺。

‖見實(shí)‖ 目前在車來了什么類型的廣告占比比較大？

宋曉天：電商是最大的一類，我們的人群也是電商的核心消費(fèi)主體。天貓、淘寶、蘇寧、京東，都是我們的廣告主。

第二，我們的位置屬性和新零售的生活場景消費(fèi)有天然的結(jié)合點(diǎn)。第三，出行服務(wù)類，滴滴、曹操、易到全都是我們廣告主。還有一些主打年輕人第一輛車的汽車，我們也在開展更多合作，雪佛蘭從去年就開始一直合作。

第四類是生活服務(wù)，美團(tuán)、口碑、58租房也是我們非常好的廣告主，而且這是一個(gè)非常大的品類。

游戲其實(shí)反而不是我們的主體方向，雖然用戶重疊，但場景不太一致。今天小游戲不用下載，更加輕量化、娛樂化，和等車乘車的場景相對更契合。

‖見實(shí)‖ 除了廣告還有其他的變現(xiàn)嘗試嗎？

宋曉天：廣告其實(shí)有幾種階段，第一階段就是我給你導(dǎo)流，包括初級型的點(diǎn)擊結(jié)算。車來了70%都是通勤類用戶，非常聚焦，那以后能不能做聯(lián)運(yùn)的方式，我用我的用戶流量，你用你的經(jīng)營，大家一起做銷售分成。

從廣告到聯(lián)運(yùn)這個(gè)階段，一上來自營的風(fēng)險(xiǎn)太大，從我們的優(yōu)勢出發(fā)要有個(gè)過渡。比如小程序電商有很多做法，一種是代運(yùn)營。我在小程序有足夠的流量，他們有供應(yīng)鏈、物流，直接幫你做選品、運(yùn)營、活動。這時(shí)候其實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)簡單廣告模式，接下來我們會很快去落地嘗試一些新思路。

‖見實(shí)‖ 變現(xiàn)路徑上感覺最大的挑戰(zhàn)是什么？

宋曉天：用戶對廣告的容忍能力，我們非常非常謹(jǐn)慎。2017年我們做廣告一直嚴(yán)格控制在30%的展現(xiàn)率，直到一年后才敢稍微放大一點(diǎn)，所以我們今天的商業(yè)化，其實(shí)并沒有全量敞開地做。

接下來做聯(lián)運(yùn)，轉(zhuǎn)化率更高的前提是用戶更認(rèn)可，而不是通過簡單粗暴地曝光，這是我們在產(chǎn)品上的一個(gè)訴求。

未來商業(yè)化需要你更多的能力。你如果做電商，需要你對電商有全面能力的了解。今天我們通過合作盡量把這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，他擅長運(yùn)營、采購、供應(yīng)鏈、物流甚至金融，我擅長用戶的理解，我們能不能有效快速地獲取這個(gè)能力，是我們最大的挑戰(zhàn)。

‖見實(shí)‖ 小程序在車來了整體戰(zhàn)略上將扮演一個(gè)什么角色？

宋曉天：我們其實(shí)是一個(gè)云服務(wù)公司，提供云端大數(shù)據(jù)服務(wù)，所以在我們看來APP和小程序只是兩個(gè)不同的前端服務(wù)場景而已。不過APP和小程序本身的屬性也決定會走一個(gè)重和輕的路線。

APP用戶是經(jīng)過搜索、下載、安裝、激活這么復(fù)雜的流程，好處就是反復(fù)的驗(yàn)證和篩選。小程序的獲取打開比較容易，但需求清晰度不一定明顯。兩個(gè)各有優(yōu)劣點(diǎn)，目前沒法判斷說這個(gè)是我的未來，那個(gè)不是。APP我們肯定一直在做，小程序我們也非常努力地去抓住這個(gè)機(jī)會。至于微信生態(tài)本身能帶來什么，還要看騰訊。

作者：見實(shí)（公眾號ID：jianshishijie）

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