1年獲500萬學(xué)員，復(fù)購超4成，知識圈CEO深講了兩次自己怎么做的

截止到現(xiàn)在，知識圈CEO孫大偉在見實兩場小程序大神局中分別做過深度分享，從成立至今短短一年多，知識圈匯集 5萬+ 老師和機構(gòu)，500萬+ 學(xué)員用戶，完課率68%，復(fù)購率超過 40%，這是邀請他做分享的初衷。

他的分享內(nèi)容圍繞微信生態(tài)與小程序、知識付費、社群管理、用戶留存等。在分享上，見實一直主張不是停留在他說的事情本身，而是和前后嘉賓分享，和本人的前后分享串聯(lián)起來，去更深入理解產(chǎn)業(yè)和我們身處的世界本身?；谶@個主張，見實小編也將他的分享做了一個系統(tǒng)梳理。

如下， Enjoy：

 圖｜知識圈 CEO 孫大偉

微信生態(tài)與小程序

知識圈做小程序，但我們不把自己定義為小程序創(chuàng)業(yè)者，我們是微信生態(tài)下的創(chuàng)業(yè)者。我們借助微信生態(tài)里的社交關(guān)系鏈，以及衍生的社群力量，去降低獲客成本，提高傳播速度。 

在微信生態(tài)下創(chuàng)業(yè)意味著， 可以天然擁有如下資源：

一是海量用戶，這些用戶在多個維度存在，并且疊加。用戶既是即時通訊用戶，也是訂閱號、服務(wù)號用戶，還是小程序用戶；同時，用戶的關(guān)系鏈在微信群和通訊錄中得以展開。

二是支付體系，在這個體系下可以輕松打通服務(wù)與支付，解決結(jié)算問題。

三是社交屬性，便捷的社交分享渠道，為社群集結(jié)和產(chǎn)品裂變提供了堅實土壤，給增長預(yù)留了足夠空間。 

說回小程序，它繼承了微信生態(tài)的全部資源，并且擁有一些獨特的優(yōu)勢，這是我們選擇做小程序的根本原因。一個產(chǎn)品，落點在小程序還是 H5，或者說公眾號，其實我們不太在乎。更關(guān)鍵的是，我們以這種形式提供服務(wù)，是否真正滿足了用戶所需的場景。 

因此，并不是現(xiàn)在整個小程序發(fā)展很火熱，進而帶動了需求，而是很多需求沒有被原有場景滿足。例如，知識圈最早是采用 H5 的形式提供服務(wù)，由于小程序剛出現(xiàn)時只開放基礎(chǔ)功能，我們并沒有立刻轉(zhuǎn)向小程序。但當(dāng)小程序逐漸釋放更多能力時，它與 H5 的體驗差距立刻就拉開了。H5 的問題在于體驗太差，瓶頸來得太快，All in 小程序就成為了唯一選擇。 

在小程序端，值得反復(fù)思考的是，如何利用好微信生態(tài)的資源、利用小程序能夠承載的功能，去更好地滿足需求。 

在線教育的痛點與閉環(huán)

在線教育類產(chǎn)品有 3 個痛點：獲客成本高、完課率低、復(fù)購率低，這是每個創(chuàng)業(yè)者需要面對的難題。這里不存在一擊必殺的解決方案，但有一些思路可供參考。 

在線教育領(lǐng)域，單個用戶的獲客成本常常高達數(shù)百元，對于創(chuàng)業(yè)公司是無力承擔(dān)的。知識圈的產(chǎn)品形態(tài)介于在線教育和知識付費之間，我們認(rèn)為在獲客上最值得借助的力量是社群裂變傳播，一個好的分享和傳播機制，能夠讓獲客成本呈指數(shù)級下降。微信生態(tài)中已經(jīng)提供了裂變基礎(chǔ)，創(chuàng)業(yè)者要做的是通過機制引導(dǎo)，充分激發(fā)用戶的分享欲望，節(jié)省下來的都是真金白銀。 

完課率低就是粘性不足的問題，背后的原因是傳統(tǒng)“群”的方式溝通不暢，課程、數(shù)據(jù)、財務(wù)等工具缺乏，老師與學(xué)生之間的互動不足，也缺乏課后督學(xué)和成長記錄的激勵體系。 因此，社群關(guān)系需要去進行重構(gòu)，借助精細(xì)的社群運營和有效的刺激機制，讓原本沉寂的社群保持在激活狀態(tài)。 

復(fù)購率低的原因更加直白，就是沒有超出、甚至沒有滿足用戶的預(yù)期，提供的內(nèi)容與服務(wù)不足以支撐用戶再次購買。解決辦法呼之欲出，就是提升課程質(zhì)量，持續(xù)進行精細(xì)化管理和內(nèi)容升級。 

這些都涉及到如何搭建微信生態(tài)下知識付費產(chǎn)品的閉環(huán)：

一是內(nèi)容的完整性，課程的優(yōu)質(zhì)程度難以準(zhǔn)確衡量，但一定要是完整的、可交付的，這樣才能滿足用戶的最基本預(yù)期。

二是做好社群管理，在老師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間，促成充分的互動與交流，使用戶有足量參與感，這對于提升體驗?zāi)軌蚱鸬胶艽笞饔谩?/span>

三是做好數(shù)據(jù)分析，知識圈每一個功能的變動與整體走向，完全基于數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出的用戶關(guān)注點和增長點。 

社群與場景

關(guān)于社群，最簡單的是組建，最難的是維系。 

我們早期還在做線下培訓(xùn)時，就意識到必須從線下流量轉(zhuǎn)換至線上，在全國獲取用戶。當(dāng)時比較火的是類似“7天學(xué)會畫畫”這樣的課題，我們迅速組建了大量的社群。運營一段時間后就發(fā)現(xiàn)，永遠(yuǎn)需要面對的問題是，如何去經(jīng)營社群，如何讓社群保持活躍，如何保證留存。 

打卡是最常見，也是最有效的方式之一。在教學(xué)中，社群的一大價值是能把原本陌生的同學(xué)通過打卡形式慢慢建立起輕熟人的關(guān)系，逐步建立一種社交形象，促使大家去堅持，這時就會建立起一個社群活躍的基礎(chǔ)。最初大家是奔著老師或內(nèi)容來的，但隨著學(xué)習(xí)過程中不斷地提升知識，建立起自身在社群內(nèi)的社交形象，持續(xù)的活躍也就隨之而來。 

我們力求創(chuàng)造一種場景，可以讓用戶每天都有互動，通過小程序有 4 種能力可以幫助我們實現(xiàn)這一點，即重建入口、重構(gòu)關(guān)系、還原場景和社交鏈接。 

具體到知識圈，之前知識圈用微信群作為入口展開交互，內(nèi)容非?；靵y，在小程序中則有能力重新梳理交互關(guān)系，讓老師的發(fā)言更好地起到引領(lǐng)作用。師生關(guān)系也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，老師由傳統(tǒng)的下發(fā)式、宣講式講課，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者的角色，互動更為緊密。還原教學(xué)場景，使線上與線下上課的場景相互融合，既有線下類似“班級”的體驗，又有線上實時互動與反饋的優(yōu)勢。最終，師生的關(guān)系變成了社群關(guān)系，每一個網(wǎng)上課堂就是一個社群，社群里的人在一起學(xué)習(xí)、成長，筑成新的社交鏈接。 

裂變與留存

在微信生態(tài)中，裂變是最為獨特的增長方式，大體上，每一個產(chǎn)品都可以圍繞這幾個方面來做裂變： 

1.種子用戶。首先要有一批精挑細(xì)選的種子用戶，他們來自你的微信群、公眾號、朋友圈，決定了產(chǎn)品早期的調(diào)性。 

2.用戶需求。小程序的優(yōu)勢是可以快速迭代，根據(jù)用戶的需求去增強產(chǎn)品力，好的產(chǎn)品是裂變的基礎(chǔ)。 

3.精準(zhǔn)用戶。你一定要找到你的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，了解他們的需求，靠花錢也好、靠內(nèi)容也好，想盡辦法吸引他使用。

4.引爆流行。做好每一個傳播文案，借助各種各樣的機制做好傳播，不放過每一個可能引爆流行的機會。 

5.裂變機制。設(shè)定好玩法，要讓裂變的每一次成功觸發(fā)，都明確帶來一定的效果，比如是否能確保帶來 3-5 個用戶。 

6.KOL背書。一定要找大的信息節(jié)點去做推薦，它可以是有影響力的機構(gòu)，也可以是個人KOL，這會顯著加速裂變。 

裂變成功地帶來了流量，也迅速帶來新用戶，但如果沒有好的留存，這些新涌入的流量和用戶會迅速消逝，造成資源的極大浪費。常見的留存方式主要有幾種：

一是公眾號，小程序可以關(guān)聯(lián)公眾號，借助公眾號的介紹頁展示、自定義菜單欄、小程序卡片等幫助用戶留存。

二是微信群，借助精細(xì)化運營使小程序用戶聚集在群中，并設(shè)法保持活躍。

三是利用好積分兌換等功能，讓用戶記得這里尚有利益可圖。

四是借助營銷活動，如折扣、砍價等，吸引新用戶進行消費，進而留存。 

誠然，誰都想要更高的留存，但做這些同時也應(yīng)該始終思考留存的真正意義是什么。對于老師，留存意味著能夠有機會帶來更多的傳播與新用戶，也意味著有再次購買的可能。對于學(xué)生用戶，留存意味著能夠獲取更多價值，才會有繼續(xù)參與的動力。 

「 Q&A環(huán)節(jié) 」

見實粉絲：在控制成本的情況下，如何實現(xiàn)大規(guī)模的精準(zhǔn)用戶獲客？ 

孫大偉：社群的優(yōu)先級依然很高。需要更多去想怎樣利用已有的普通用戶，如何促使他們幫你傳播，幫你做裂變，在這樣的機制上下工夫。這方面我們也一直在研究新玩法，比如我們獲取老師時曾做過一個小功能，在教師節(jié)為老師們測試他是不是全國最勤奮的老師。我們會嘗試很多方法，不一定成功，但這本身就是不斷摸索的事。 

見實粉絲：培養(yǎng)或?qū)ふ?KOL 是需要花很長時間和精力的，有什么好的模式？ 

孫大偉：第一，KOL 也是有一些組織的，你需要設(shè)法找到這些組織或信息節(jié)點。第二，普通的 KOL 本身也有相應(yīng)的更上一層 KOL，如果需要大量 KOL ，應(yīng)該設(shè)法去尋找更上游的人，溝通難度增大了，但效率實際上提高了。第三，在自己的專業(yè)領(lǐng)域中，設(shè)法讓自己成為 KOL，這樣至少與其他人溝通時有一個平等的態(tài)度，通常合作會更容易談定。說到底還是給對方提供相應(yīng)的價值，所有的資源置換都是同等價值的置換。 

作者：見實（公眾號ID：jianshishijie）

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