【小程序開發(fā)】因?yàn)樾〕绦?，這家公司估值漲到20億，我們?nèi)チ牧肆谋澈蟮牟僮?

現(xiàn)在，估值最高的小程序團(tuán)隊(duì)有兩家，一家是“有車以后”，這個(gè)項(xiàng)目的估值達(dá)到20億人民幣，其創(chuàng)始人徐晨華與見實(shí)分享了他們的核心邏輯。另一家是享物說，關(guān)于他們的深度采訪在文末的相關(guān)報(bào)道中可以看到。

與其他頭部小程序團(tuán)隊(duì)不同，“有車以后”是以內(nèi)容起家的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，旗下公眾號、APP、小程序等產(chǎn)品擁有超過6000萬用戶，并在京東、天貓、淘寶、微信、拼多多、唯品會等電商平臺開設(shè)有自己的旗艦店。

目前，靠公眾號內(nèi)容起家的團(tuán)隊(duì)在升級中一般有兩條路徑：一是持續(xù)深耕內(nèi)容，純內(nèi)容運(yùn)營同樣能做的風(fēng)生水起，但也會面臨增長天花板的問題；二是以產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)解決用戶的需求，內(nèi)容是一個(gè)吸引用戶，灌溉用戶的工具。有車以后選擇的是更加艱難的后者。

這個(gè)過程中，有投資人曾強(qiáng)烈反對他開發(fā)APP，甚至建議直接砍掉技術(shù)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)闆]有這個(gè)必要。

但徐晨華頂著壓力堅(jiān)持了下來。

觀察“有車以后”，我們可以分兩個(gè)階段。在小程序之前，基于公眾號雖然擁有千萬級的用戶，但卻一直面臨解決用戶買車需求上的撕裂。小程序的出現(xiàn)，徹底打通了所有流量，用徐晨華自己的話說就是，“直到這時(shí)候，我們才感覺有可能把平臺真正做起來。

關(guān)于“有車以后”的故事，我們更愿讓徐晨華自己直接娓娓道來，聊聊一個(gè)從0到1的產(chǎn)品歷程，以及他是如何從媒體觀轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品觀的。

以下，enjoy

圖：有車以后創(chuàng)始人 徐晨華

今年“有車以后”最高一個(gè)月收入接近3000萬元，現(xiàn)在估值也幾乎是行業(yè)最高。不過你要問我們是一家什么公司？我覺得，答案應(yīng)該是“數(shù)據(jù)公司”。

10月18日是“有車以后”成立四周年，坦誠說，2014年成立之初我們原本是打算做一個(gè)APP，但考慮到開發(fā)周期需要90天，出來還是1.0雛形版本，再加上程序員人力成本壓力大，為了生存，我們就先做了公眾號。

先做公眾號的原因很簡單，因?yàn)樗鼔蚩?，?chuàng)業(yè)門檻更低。開通當(dāng)天就可以寫稿，而做好內(nèi)容正是我們所擅長的。不過我從來就沒想做一個(gè)自媒體，“有車以后”也沒有任何我個(gè)人的色彩。如果做自媒體，可能會叫 “老徐說車”，或者原來我做記者時(shí)的專欄“徐徐道來”。

以內(nèi)容起家的團(tuán)隊(duì)，我覺得有兩條路選：一是走純內(nèi)容方向，比如運(yùn)營《奇葩說》的公司還有像咪蒙他們做得都很好；另一個(gè)是走產(chǎn)品和技術(shù)的方向。

成立四個(gè)月后，我堅(jiān)持上線了APP1.0版本，這時(shí)“有車以后”公眾號粉絲已經(jīng)二、三十萬并處于高速增長。為什么在公眾號黃金時(shí)代，我還要頂著壓力堅(jiān)持做APP呢？而且曾經(jīng)也有投資人強(qiáng)烈反對我們開發(fā)APP，覺得根本不需要，甚至建議把技術(shù)團(tuán)隊(duì)全部“砍掉”。

回過頭看，我覺得投資人的建議有一定道理。因?yàn)橐粋€(gè)做內(nèi)容起家的公司，很有可能早期會被技術(shù)團(tuán)隊(duì)的成本拖垮。但他只對了一部分，如果當(dāng)時(shí)砍掉技術(shù)團(tuán)隊(duì)，我覺得“有車以后”不會有今天的成就。

兩個(gè)方向沒有對和錯(cuò)。我的選擇很簡單，首先我喜歡做產(chǎn)品，內(nèi)心要做一家產(chǎn)品、技術(shù)和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的公司。其次，用產(chǎn)品和技術(shù)其實(shí)可以更好地滿足用戶需求，越到發(fā)展后期就越明顯。

所以盡管那時(shí)候技術(shù)團(tuán)隊(duì)非常弱小，我也沒有放棄。但至于要不要做APP，我覺得是另外一碼事，起碼技術(shù)團(tuán)隊(duì)是必須要有。

走技術(shù)驅(qū)動(dòng)這條路，也有想象不到的困難。我把“有車以后”的發(fā)展，分兩個(gè)時(shí)間段來講。在去年1月份小程序出來之前，“有車以后”的核心是在微信公眾號。

首先，我們理解媒體的價(jià)值是數(shù)據(jù)的價(jià)值，未來媒體的核心競爭力一定在數(shù)據(jù)上，這就是為什么我們會有公眾號、社群、APP、小程序、電商這么多形態(tài)，更多的觸點(diǎn)意味著更全面更立體的數(shù)據(jù)。在汽車領(lǐng)域短期看，數(shù)據(jù)價(jià)值就是銷售線索的價(jià)值。

東風(fēng)日產(chǎn)原銷售總部長曾經(jīng)提出過媒體就應(yīng)該幫助汽車企業(yè)賣車。媒體怎么幫助汽車企業(yè)賣車呢？一定是要用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，幫4S店或者廠家獲取銷售線索，提升到店率和轉(zhuǎn)化率。實(shí)際上，汽車和房地產(chǎn)兩個(gè)垂直領(lǐng)域的主流媒體，所做的核心生意都是數(shù)據(jù)生意。

 “有車以后”本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司，我們用內(nèi)容吸引用戶、灌溉用戶，讓用戶慢慢地成長，再把用戶的每一個(gè)需求精準(zhǔn)地篩選出來并數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，然后通過商家的服務(wù)來滿足用戶的需求，同時(shí)也達(dá)到我們商業(yè)化的目的——這是“有車以后”的產(chǎn)品邏輯。

從0到1的過程最辛苦。當(dāng)時(shí)公眾號除了每天推送內(nèi)容外，還提供一個(gè)汽車問答服務(wù)，用來測試用戶有沒有需求。因?yàn)榧夹g(shù)開發(fā)慢，早期我們是人工在后臺回復(fù)，為此還雇了4S店的維修技工和技工學(xué)校的老師。

每天幾百個(gè)問題，經(jīng)過幾個(gè)月數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)80%的問答集中在買車之前。

為什么售后問題這么少？因?yàn)閱柫艘舶讍?/span>。比如這三款車哪個(gè)更適合你，我給你的建議就是一個(gè)答案。但寶馬X3為什么剎車時(shí)有異響，雖然我能列舉出常見的原因，但你最終還是要回廠檢修。還有一個(gè)原因是車的質(zhì)量越來越好，跟生病一樣雖然剛需但是非常低頻。

我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品兩個(gè)特點(diǎn)缺一不可：剛需和高頻。

汽車用戶的高頻和剛需是什么？過去四年，我在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域里看到的就是內(nèi)容——可以幫助你買車的內(nèi)容。我一直認(rèn)為汽車和房地產(chǎn)很像，鏈家、安居客、搜房網(wǎng)平時(shí)就給你提供大量相關(guān)信息，等你買房的時(shí)候你自然會想到它、用它。

內(nèi)容剛需的平臺拼什么？第一拼內(nèi)容的豐富性。用戶在你這里能找到所有想看的；第二，拼的是內(nèi)容專業(yè)性和權(quán)威性。

我理解的內(nèi)容實(shí)際上是個(gè)廣義的內(nèi)容，比如說我把口碑、用戶的品位、圖庫、車型的參數(shù)配置、我們自己的測評報(bào)告都當(dāng)作內(nèi)容，這些也是用戶正兒八經(jīng)喜歡的。

我們一直是在用產(chǎn)品觀而非媒體觀做這件事，內(nèi)容我當(dāng)作一個(gè)工具、引子，去吸引用戶，灌溉用戶。

但早期公眾號和APP的發(fā)展，有可不調(diào)和的問題。

最早APP和公眾號分別有自己獨(dú)立的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，平行沒有太多交織，而且APP的用戶很難做起來。假設(shè)汽車類APP的一個(gè)拉新成本是100塊錢，你投1個(gè)億的推廣預(yù)算也就是100萬用戶，行業(yè)的隔日留存比較好的水平是40%，也就是第二天只剩40萬，按照行業(yè)平均日活15%來算，才6萬的活躍。做APP比想象的更加困難，而且水真的是太深了。

這個(gè)問題直到小程序的出現(xiàn)，才開始真正解決。

3月份，我們在“小程序·大平臺”媒體發(fā)布會上，宣布構(gòu)建 “OGC+PGC+UGC”內(nèi)容生態(tài)平臺，正式走入平臺化運(yùn)營。除了自己原創(chuàng)的內(nèi)容，還通過OGC、PGC、UGC三種形式，更好地滿足用戶需求。

為什么選擇小程序作為核心戰(zhàn)略？小程序離用戶更近，并且所有數(shù)據(jù)都留存在自己的服務(wù)器。這樣用戶都可以標(biāo)簽化，你也可以更早、更便宜，效率更高地捕捉用戶需求。

“有車以后”多元化的結(jié)構(gòu)體系，像是一個(gè)漏斗。開口最上端是微信小程序或者公眾號加上微信群，因?yàn)殚T檻很低，觸及到用戶的機(jī)率更高。漏下來的重度用戶他會下載APP，再漏下來最終形成轉(zhuǎn)化。

比如我想買車，我希望看到的東西越多越好，圖庫、口碑、評價(jià)、別人的提車日記，我還需要看一下北京哪個(gè)4S店離我更近，哪個(gè)會便宜一點(diǎn)。之前沒有小程序的時(shí)候，我們用H5代替，但它和公眾號是撕裂的，入口太深太遠(yuǎn)，效率就很低。說白了實(shí)際上看一個(gè)公眾號文章更新，是無法充分滿足用戶的買車需求。APP在功能技術(shù)上能滿足，但關(guān)鍵APP獲客慢，用戶總數(shù)相對較少。

所以為什么我要堅(jiān)持做APP？為什么要做小程序？根本原因還是跟著用戶的需求走。

有了小程序，流量就徹底打通了。比如從公眾號的文章能直接進(jìn)入小程序。用戶可以聯(lián)動(dòng)，活躍度也更高了。包括和APP之間的數(shù)據(jù)業(yè)打通了，比如一個(gè)評論兩方都看得到，還可以互相回復(fù)。直到這時(shí)候，我們才感覺有可能把平臺真正做起來。

數(shù)據(jù)打通后帶來了轉(zhuǎn)化效果的提升。舉個(gè)例子，之前小程序卡片盲推到群，正常有25%左右的打開率，基于用戶數(shù)據(jù)分析后的定向推送，打開率會提升到37%-38%。

今年“有車以后”最高一個(gè)月收入接近3000萬元，廣告和2C電商各一半。今年我們開始切入2B端的業(yè)務(wù)，就是經(jīng)銷商的會員費(fèi)，幫助他們做成交的費(fèi)用，提供銷售線索給4S店，然后4S店會組織電話銷售邀約到店，到店購買或者參加我們的車展、團(tuán)購，這些都是靠數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在明年會成為一個(gè)很大增長點(diǎn)。

現(xiàn)在廣東和陜西兩個(gè)地方正在做試點(diǎn)。佛山已經(jīng)連續(xù)做了6屆相對中小規(guī)模的車展，幫助4S店做一些成交，邀約我們的用戶直接過來試駕。

創(chuàng)業(yè)至今，我從來都不覺得自己是一個(gè)非常優(yōu)秀的記者、媒體老師。但做一家公司，做一個(gè)產(chǎn)品，我還是很執(zhí)著的。即便到現(xiàn)在，公司占比人數(shù)最多的就是技術(shù)團(tuán)隊(duì)，招聘編制沒有上限。

在中國絕大多數(shù)做公眾號做內(nèi)容起家的公司，99.9%的都沒有產(chǎn)品和開發(fā)能力，甚至還沒有這個(gè)觀念，至少?zèng)]下定決心。這是一個(gè)認(rèn)知的不同，我覺得沒有對錯(cuò)。

但如果你要成長為一個(gè)參天大樹式的公司，就必須要有自己的產(chǎn)品和技術(shù)，單純做內(nèi)容很容易遇到增長的天花板。如果是一家比較成熟、比較強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司，它可以在APP的基礎(chǔ)上向小程序延伸。如果是創(chuàng)業(yè)型公司首先要布局小程序，然后是公眾號、APP。

看你們之前采訪的唱吧，也在積極進(jìn)入小程序，而且他認(rèn)為小程序比想象的更有價(jià)值。之前拼多多依靠小程序裂變，大部分用戶來自微信生態(tài)，但是現(xiàn)在，可能50%的用戶來自微信，50%來源自有APP。

這個(gè)月底 “有車以后”會進(jìn)行一次大改版，所有的編輯全部MCN化，都變成一個(gè)個(gè)自媒體，但是會突出“有車以后”的標(biāo)簽。他們就是“有車以后”的高級編輯，他叫什么名字，有多少粉絲，寫的文章有十萬閱讀，一千條評論，這些都會成為你的KPI。因?yàn)槲覀冇X得首先一定要有人來看，有人來玩，我們非常重視流量。

但是很多做傳統(tǒng)媒體的人，他們理解的新媒體是載體的變化，把內(nèi)容搬到媒體公眾號。

我也提醒一下，如果你今天做轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司這件事，所有該踩的坑一個(gè)都不會落下。比如說你招不到程序員，找不到產(chǎn)品的方向，找不到增長密碼在哪，之前累積的勢能怎么轉(zhuǎn)化，無法商業(yè)化，組織架構(gòu)也要摸索。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)這件事，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)去做，不一定越早越好，干了半年倒閉了也有可能，因?yàn)槎唐谥畠?nèi)小程序的商業(yè)路徑會很長，它沒有傳統(tǒng)APP的生態(tài)那么成熟。APP的生態(tài)實(shí)在是太成熟了，哪怕做個(gè)10萬、5萬DAU的產(chǎn)品，都會有人來找我們合作，它的生態(tài)非常商業(yè)化。

今天真的很慶幸，當(dāng)年堅(jiān)持沒有放棄技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

作者：見實(shí)（公眾號ID：jianshishijie）

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