App運(yùn)營(yíng)該怎么做?我們?yōu)槟阏砹?個(gè)案例
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1、APP運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)概念
在目前的APP市場(chǎng),每天都會(huì)誕生數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新項(xiàng)目,這些新生的項(xiàng)目不管有多么好的營(yíng)收模式或者顛覆性的理念。
而這一系列的指標(biāo)提升,都離不開(kāi)APP應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)玩法,大部分APP活動(dòng),會(huì)集中曝光在APP啟動(dòng)頁(yè)、bannar圖、彈窗、以及活動(dòng)頁(yè)觸發(fā)等幾個(gè)顯著位置上。
2、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有哪些活動(dòng)形式
1、話題策劃
當(dāng)然我們?cè)谧龈黝惖幕顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,也要先理清楚這四點(diǎn):
4)再來(lái)是確定活動(dòng)主題,明確你到底要做一個(gè)什么樣的活動(dòng),想要通過(guò)這個(gè)活動(dòng)得到怎樣的結(jié)果,看一下這個(gè)活動(dòng)主題是否會(huì)吸引人,是否有噱頭并容易被宣傳。如果沒(méi)有噱頭、不吸引人,這個(gè)活動(dòng)是不成功的。
3、如何構(gòu)建APP運(yùn)營(yíng)流量閉環(huán)?
當(dāng)用戶完成了下載APP,那么如何形成依賴APP或者完成成交呢,這一系列的行為都是一個(gè)流量閉環(huán),在這個(gè)階段里主要解決用戶留存和促活問(wèn)題。
在這個(gè)環(huán)節(jié)中很多運(yùn)營(yíng)都會(huì)思考這幾個(gè)問(wèn)題:
1、用戶為什么下載你的APP?是因?yàn)閺V告和推廣做的成功,吸引到用戶。
2、用戶為什么要注冊(cè)APP呢?要么你的APP有必須需求,要么你利用激勵(lì)方式刺激用戶注冊(cè)。
比如像社交類的APP,如果你不注冊(cè)是無(wú)法打開(kāi)和操作運(yùn)營(yíng),所以你必須要注冊(cè)(必須需求)
比如像旅游和同城服務(wù)這類APP,一般下載后只要你打開(kāi)APP都會(huì)告訴你,新用戶注冊(cè)領(lǐng)取大禮包或者優(yōu)惠券,那么這就是(激勵(lì)用戶)
3、如何防止用戶流失?功能強(qiáng)大,體驗(yàn)感好,注意細(xì)節(jié)。
當(dāng)用戶下載一個(gè)APP注冊(cè)完之后,最容易造成用戶流失的是,你的功能和你宣傳的內(nèi)容不符。
或者是用戶注冊(cè)之后沒(méi)有一個(gè)正確的引導(dǎo)和操作規(guī)范,這些細(xì)節(jié)都會(huì)導(dǎo)致用戶流失,當(dāng)然也有對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和真實(shí)不符。
4、如何培養(yǎng)用戶依賴APP的策略?產(chǎn)品的迭代更新是關(guān)鍵,運(yùn)營(yíng)的激勵(lì)手段也很關(guān)鍵
產(chǎn)品要符合當(dāng)下需求不斷優(yōu)化新功能,讓用戶感受到功能強(qiáng)大,功能步驟也要不斷優(yōu)化,操作簡(jiǎn)單也很關(guān)鍵
最常見(jiàn)的激勵(lì)手段就是連續(xù)幾日登錄可獲得禮品,或者升級(jí)至幾級(jí)以上便可獲取什么新的權(quán)限或福利等。
5、如何讓用戶付費(fèi)?權(quán)限是限制用戶付費(fèi)最直觀的方法,但是在APP沒(méi)有足夠競(jìng)爭(zhēng)力之前,不要太過(guò)強(qiáng)硬。
對(duì)于新APP建議不要著急讓用戶付費(fèi),除非是功能項(xiàng)的產(chǎn)品(比如數(shù)據(jù)分析平臺(tái))
可以先讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)付費(fèi)后的權(quán)限功能,然后在間接性的觸達(dá)用戶付費(fèi)
6、如何讓用戶免費(fèi)傳播邀請(qǐng)新用戶呢??jī)煞N情況:自愿邀請(qǐng)和激勵(lì)式邀請(qǐng)
自愿邀請(qǐng):指的是用戶深刻感受到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)功能,所以愿意邀請(qǐng)他人也使用此APP
激勵(lì)式邀請(qǐng):指的是通過(guò)禮品和優(yōu)惠利誘老用戶邀請(qǐng)新用戶,實(shí)現(xiàn)拉新
總結(jié):產(chǎn)品之間調(diào)性不同、變現(xiàn)方式不同、功能不同,所以沒(méi)有更針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)方法和策略。
所以接下來(lái)大寶會(huì)根據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)的情況,結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行闡述分析
4、APP用戶拉新:提高用戶精準(zhǔn)度
APP的拉新是一切運(yùn)營(yíng)的前提,只有有了足夠的用戶才能談及留存以及轉(zhuǎn)化,因此APP的拉新也有非常多的玩法,目前常見(jiàn)的有以下幾種:
1、ASO推廣:這塊屬于應(yīng)用商店推廣,一般常見(jiàn)的形式有刷量、刷榜、積分墻。
2、渠道推廣:這里涵蓋的內(nèi)容比較多,通常包括SEO/SEM優(yōu)化、軟文推廣、社群推廣、新媒體推廣、異業(yè)合作推廣等多種方式,通常推廣的核心點(diǎn)在于提高搜索關(guān)鍵詞排名和APP曝光率
3、應(yīng)用內(nèi)用戶運(yùn)營(yíng):這里主要是通過(guò)APP內(nèi)部的各類活動(dòng)刺激老用戶帶動(dòng)新用戶,可以通過(guò)多樣化的形式,將有吸引力的活動(dòng)內(nèi)容展現(xiàn)到用戶面前,激勵(lì)用戶進(jìn)行活動(dòng)分享,引起二次傳播帶來(lái)用戶增長(zhǎng)。
4、線下活動(dòng):線下地推的形式對(duì)于剛起步的APP有一定的優(yōu)勢(shì)。
就目前來(lái)說(shuō),當(dāng)下環(huán)境下最有限的拉新方式仍然是激勵(lì)型拉新,比如邀請(qǐng)好友得賞金,邀請(qǐng)好友賺紅包等都屬于激勵(lì)型拉新方式。
這類活動(dòng)的底層邏輯就是企業(yè)將原本計(jì)劃用于投放廣告的運(yùn)營(yíng)推廣成本,直接發(fā)給用戶,在運(yùn)營(yíng)成本一樣的情況下通過(guò)給用戶發(fā)放激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)現(xiàn)新用戶的高速增長(zhǎng)。
這種玩法見(jiàn)效快,但拉回來(lái)的用戶容易存在薅羊毛用戶。為此現(xiàn)在這類激勵(lì)型拉新會(huì)跟裂變玩法融合在一起,裂變最大的好處在于,進(jìn)入增長(zhǎng)黑客模型后,隨著用戶的增長(zhǎng),單個(gè)獲客成本不斷下降。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),N人的裂變要求增加了活動(dòng)的難度,有效阻止了羊毛黨的行為,同時(shí)對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō),邀請(qǐng)用戶越多自己能拿到更多的的激勵(lì)。
目前常見(jiàn)的經(jīng)典的活動(dòng)裂變玩法有砍價(jià)、幫拆紅包、合種水果、集福(集字卡)、領(lǐng)卡等。
一、案例特點(diǎn)
活動(dòng)目的:APP新用戶拉新
活動(dòng)形式:拼團(tuán)抽獎(jiǎng)
活動(dòng)入口:APP首頁(yè)Banner、小程序首頁(yè)Banner、公眾號(hào)
活動(dòng)效果:新增用戶4000+,瀏覽量1.5W+
活動(dòng)預(yù)算:≤500元
獲客成本:小于0.125元/人
APP內(nèi)的拼團(tuán)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)玩法比較簡(jiǎn)單,玩法方式如下:
1)老用戶在APP內(nèi)點(diǎn)擊拼團(tuán)抽獎(jiǎng)的活動(dòng),并開(kāi)團(tuán)
2)邀請(qǐng)好友參團(tuán)獲得助力,2人參與拼團(tuán)即可完成拼團(tuán)。
3)被邀請(qǐng)人點(diǎn)擊參團(tuán)后完成拼團(tuán),拼團(tuán)完成等待抽獎(jiǎng)結(jié)果公布
4)參與活動(dòng)用戶頭像展示,提高用戶活躍
5)中獎(jiǎng)用戶優(yōu)惠券自動(dòng)發(fā)放到用戶APP賬戶當(dāng)中
二、活動(dòng)玩法路徑
1、APP端參與路徑
種子用戶通過(guò)顯眼的活動(dòng)位置進(jìn)入活動(dòng),參與拼團(tuán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)好友完成拼團(tuán)后等待開(kāi)獎(jiǎng),獲得農(nóng)夫山泉送水到府優(yōu)惠券用戶,優(yōu)惠券可在APP、支付寶、公眾號(hào)微商城上面使用。
2、分享鏈接二次傳播路徑
通過(guò)分享鏈接參與的用戶,授權(quán)微信手機(jī)號(hào)碼用戶登錄農(nóng)夫山泉送水到府APP或者小程序,自動(dòng)獲得優(yōu)惠券。
綜合農(nóng)夫山泉的活動(dòng)可以看到,此類拼團(tuán)抽獎(jiǎng)拉新活動(dòng),一定要遵循低成本、高ROI的基本原則,具體表現(xiàn)在以下三點(diǎn):
要點(diǎn)1:拼團(tuán)人數(shù)可設(shè)置為2人或者3人,參與人數(shù)越少則單人中獎(jiǎng)概率越高,所以我們根據(jù)獎(jiǎng)品數(shù)量和獎(jiǎng)品價(jià)值來(lái)參考設(shè)置拼團(tuán)人數(shù),從而控制拉新成本;
要點(diǎn)2:獎(jiǎng)品可以設(shè)置為實(shí)物、兌獎(jiǎng)券、微信紅包、微信卡券、積分、第三方發(fā)獎(jiǎng)。具體活動(dòng)方案可以根據(jù)平臺(tái)本身類型去設(shè)置,比如電商平臺(tái)可以設(shè)置實(shí)物、旅游平臺(tái)可以設(shè)置積分等;
要點(diǎn)3:拼團(tuán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)一般情況下為單場(chǎng)短期的拉新活動(dòng),那么活動(dòng)需要注意開(kāi)啟時(shí)間、和公布中獎(jiǎng)結(jié)果的時(shí)間。開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間不能距離結(jié)束時(shí)間太長(zhǎng),領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)間也不宜設(shè)置過(guò)長(zhǎng),一般3天以內(nèi)最合適。
5、APP用戶轉(zhuǎn)化:關(guān)注用戶行為路徑
轉(zhuǎn)化率的高低是一款A(yù)PP能否持續(xù)生存下去的證明,通常不同類型的APP有不同的轉(zhuǎn)化方式,如服務(wù)型APP用戶量大,用戶活躍度較高,主要通過(guò)各種廣告位或會(huì)員服務(wù)來(lái)創(chuàng)造營(yíng)收,電商類APP則注重用戶銷售轉(zhuǎn)化,通過(guò)各類優(yōu)惠券去刺激用戶進(jìn)行付費(fèi)。
因此對(duì)于APP運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),關(guān)注用戶行為路徑,收集不同階段的用戶畫(huà)像,通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做出針對(duì)性的策略,是現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)策略中最重要的一環(huán)。
對(duì)于APP而言,由于從注冊(cè)到下單轉(zhuǎn)化的路徑較長(zhǎng),因此要通過(guò)確定用戶的關(guān)鍵行為,明確整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑的衡量指標(biāo),能起到指南針一般的作用。
這里就需要思考我們的目標(biāo)用戶是誰(shuí),我們要用戶完成什么行為,需要完成多少次這種行為,要在多長(zhǎng)時(shí)間完成這四個(gè)問(wèn)題。
比如我是一個(gè)理財(cái)APP,那么首先要完成這樣的目標(biāo)用戶分析。
同理,對(duì)于電商類APP來(lái)說(shuō),我們終極目標(biāo)是讓用戶下單買東西,因此我們的目標(biāo)用戶是有購(gòu)買愿望的用戶。對(duì)于此類用戶來(lái)說(shuō),只要提供優(yōu)惠券,用戶就有可能再次下單。
因此對(duì)于電商APP想要留住新用戶,那就必須讓用戶快速了解產(chǎn)品,并通過(guò)利益點(diǎn)或營(yíng)銷功能激勵(lì)其完成首單購(gòu)物。同時(shí),不要放棄未完成步驟的新用戶,結(jié)合營(yíng)銷和觸達(dá)促使回流。
對(duì)于服務(wù)類APP來(lái)說(shuō),我們的核心目標(biāo)在于讓用戶習(xí)慣使用我們的產(chǎn)品,因此我們的目標(biāo)用戶要鎖定在有使用需求的用戶身上。對(duì)于這類用戶,可以通過(guò)服務(wù)補(bǔ)貼的形式培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
一、案例特點(diǎn):
活動(dòng)目的:APP促轉(zhuǎn)化
活動(dòng)形式:充值校園卡參與抽獎(jiǎng)
活動(dòng)入口:APP首頁(yè)Banner、小程序首頁(yè)Banner、公眾號(hào)
活動(dòng)效果:促進(jìn)充值消費(fèi)130W+,瀏覽量8.6W+
活動(dòng)預(yù)算:≤1000元
獲客成本:小于0.162元/人
APP內(nèi)的拼團(tuán)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)玩法比較簡(jiǎn)單,玩法方式如下:
1)多院校切換后,繳費(fèi)前必須先登錄學(xué)生對(duì)應(yīng)的學(xué)生卡賬號(hào),確認(rèn)用戶身份信息
2)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng),可隨機(jī)抽取不同禮品,每天充值每天抽獎(jiǎng)
3)抽獎(jiǎng)工具在APP環(huán)境內(nèi),瀏覽器形式打開(kāi)
4)獎(jiǎng)品采用第三方發(fā)獎(jiǎng)工具,自動(dòng)發(fā)獎(jiǎng)
二、活動(dòng)玩法路徑
綜合完美校園的活動(dòng)可以看到,消費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要是利用高價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶完成消費(fèi)動(dòng)作參與抽獎(jiǎng),最核心的目的還是培養(yǎng)用戶習(xí)慣,具體表現(xiàn)在以下三點(diǎn)。
要點(diǎn)1:先消費(fèi)后抽獎(jiǎng)是經(jīng)久不衰的大促手段,那么我們的抽獎(jiǎng)概率需要設(shè)置為100%中獎(jiǎng),從而有效的促進(jìn)用戶的消費(fèi)行為。
要點(diǎn)2:活動(dòng)環(huán)境選擇在APP內(nèi)進(jìn)行、完成預(yù)定動(dòng)作后即可彈出和抽獎(jiǎng)頁(yè)面參與抽獎(jiǎng)
要點(diǎn)3:消費(fèi)抽獎(jiǎng)玩法適合自營(yíng)型產(chǎn)品例如、教育類APP、金融類APP、工具類APP
6、APP促活:善用游戲化策略
當(dāng)我們通過(guò)轉(zhuǎn)化或者服務(wù)和用戶建立了一定的關(guān)系后,接下來(lái)就需要提高用戶的活躍度了,只有活躍的用戶才能對(duì)APP產(chǎn)生價(jià)值。
通常來(lái)說(shuō),APP內(nèi)的各種活動(dòng)是最能刺激用戶留存的方式,活動(dòng)的內(nèi)容形式盡量多樣化,可以根據(jù)一些重要的節(jié)日或相關(guān)熱點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)的策劃。平時(shí)也可以通過(guò)日常性的活動(dòng)來(lái)提高用戶的活躍度,比如簽到、登錄后獲取積分等方式。
現(xiàn)在應(yīng)用的比較多的屬于游戲化的活動(dòng),這里應(yīng)用的最好的屬于拼多多,拼多多通過(guò)一系列的游戲化玩法,不僅提高了用戶在平臺(tái)的活躍度,還借助各種好友玩法快速實(shí)現(xiàn)拉新。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),游戲化玩法是利用游戲機(jī)制和游戲設(shè)計(jì)技巧,來(lái)吸引和激勵(lì)人們完成他們的目標(biāo)。游戲化挖掘了產(chǎn)生用戶沖動(dòng)的基本欲望和需求。目前常見(jiàn)的游戲化玩法包括分?jǐn)?shù)、獎(jiǎng)勵(lì)、勛章等形式。
例如對(duì)于教育類產(chǎn)品來(lái)說(shuō),分?jǐn)?shù)是根據(jù)用戶行為量化的綜合結(jié)果,具有良好的實(shí)時(shí)性和參考價(jià)值,可以作為用戶體系的重要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn),也可以作為游戲化的策略去體現(xiàn)。
新手期與成長(zhǎng)期的用戶需要適量增加嘗新刺激,包括內(nèi)容和價(jià)錢,讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生興趣,從而確保用戶粘性的增長(zhǎng);
成熟期的用戶已經(jīng)在平臺(tái)中產(chǎn)生相當(dāng)?shù)囊蕾囆裕@個(gè)階段的用戶需要培養(yǎng)主動(dòng)行為,例如為平臺(tái)產(chǎn)生個(gè)人原創(chuàng)內(nèi)容與社交圈傳播,為平臺(tái)創(chuàng)造私域價(jià)值;
衰減期的用戶對(duì)平臺(tái)觸達(dá)頻次減少,這個(gè)階段是需要核實(shí)離開(kāi)原因,盡可能通過(guò)早前的用戶行為作為切入點(diǎn)接觸用戶了解衰減背后的故事。
一、案例特點(diǎn)
活動(dòng)目的:APP促活
活動(dòng)形式:APP內(nèi)答題抽獎(jiǎng)
活動(dòng)入口:APP首頁(yè)Banner
活動(dòng)效果:瀏覽量6.8W+
活動(dòng)預(yù)算:≤300元
APP內(nèi)的答題的活動(dòng)玩法比較簡(jiǎn)單,玩法方式如下:
1)雙節(jié)熱點(diǎn)、知識(shí)答題是關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的設(shè)計(jì)?;顒?dòng)UI設(shè)計(jì)上面同樣貼合熱點(diǎn)。
2)獎(jiǎng)品設(shè)置上面采用的是平臺(tái)積分和第三方實(shí)物獎(jiǎng)品,及時(shí)自動(dòng)發(fā)放。
3)規(guī)則設(shè)定上沒(méi)人每天可以參加3次,大大調(diào)高參與程度和可玩性。
二、活動(dòng)玩法路徑
綜合完美校園的活動(dòng)可以看到,促活類的游戲化活動(dòng)主要是利用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶答題抽獎(jiǎng)贏禮品,具體表現(xiàn)在以下三點(diǎn):
要點(diǎn)1:先消費(fèi)后抽獎(jiǎng)是經(jīng)久不衰的大促手段,那么我們的抽獎(jiǎng)概率需要設(shè)置為100%中獎(jiǎng),從而有效的促進(jìn)用戶的消費(fèi)行為。
要點(diǎn)2:活動(dòng)環(huán)境選擇在APP內(nèi)進(jìn)行、完成預(yù)定動(dòng)作后即可彈出和抽獎(jiǎng)頁(yè)面參與抽獎(jiǎng)
要點(diǎn)3:消費(fèi)抽獎(jiǎng)玩法適合自營(yíng)型產(chǎn)品例如、教育類APP、金融類APP、工具類APP
7、優(yōu)秀APP運(yùn)營(yíng)案例推薦
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