曉數(shù)派

曉數(shù) 數(shù)派

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發(fā)布者：廣州立白企業(yè)集團

發(fā)布時間：2017-10-15

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了解最新消費及購物趨勢
一泡尿的閱讀時間，有失有得
立白品牌管理部
消費者研究模塊
2017年10月16日
曉數(shù)派

一、消費趨勢

二、數(shù)字廣告PK電視廣告

三、移動直播趨勢

四、如何寫好一個概念
目錄

1. 新消費興起——個性化升級的新消費時代
旅游、教育、醫(yī)療健康等消費開始大幅增長，購買高品質(zhì)商品、海淘等現(xiàn)象越來越普遍。而未來，消費者越來越多的參與上游的原創(chuàng)設(shè)計和需求定制，小
眾消費越來越被重視。

2. 新消費的驅(qū)動力——多方面因素共同驅(qū)動
第三產(chǎn)業(yè)的快速增長和社會消費增強為新消費提供良好的宏觀環(huán)境；城鎮(zhèn)化水平和居民收入的持續(xù)提升為新消費提供堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)；數(shù)字化技術(shù)廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)、物流、銷售等社會消費品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，打通各個環(huán)節(jié)的信息流通，增加各個環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)，提升整個消費鏈條的效率和消費者的消費體驗；互聯(lián)網(wǎng)重塑消費鏈，改變消費者消費習慣；移動互聯(lián)網(wǎng)普及降低觸網(wǎng)成本，智能設(shè)備在消費者生活中地位凸顯。
一、消費趨勢(TalkingData發(fā)布2017新消費者趨勢)

一、消費趨勢(TalkingData發(fā)布2017新消費者趨勢)
數(shù)據(jù)來源：TalkingData《個性化圈層崛起，新消費時代來臨》
3. 消費群體——新生代消費群體崛起
新生代（90后）成為重要的消費群體，崇尚多元化方式消費，追求獨立個性化的消費，關(guān)注小眾消費市場。新消費時代催生出更多個性化的消費群體。如90后潮男人群：追求時尚品牌，愛打扮自己、愛數(shù)碼科技；親子消費人群：三線城市較多，偏愛母嬰、教育和游戲應(yīng)用，在親子娛樂活動投入更多時間精力，且較為顧家；老年旅游人群：一、二線城市較多，愛出行、較多關(guān)注新聞動態(tài)，購買力強，愛奢侈品牌，注重健康養(yǎng)生。

4. 消費渠道——改變與融合
網(wǎng)絡(luò)零售占比持續(xù)提升，2016年，其比例達到15.5%，線上成為重要的消費渠道；而線上和線下渠道互為補充，并非流量搶奪關(guān)系；“線下體驗、線上下單” “線上下單、門店提貨” 等新型消費模式不斷出現(xiàn)；未來，線上和線下將深度融合，企業(yè)將整合全渠道為消費者提供更好的服務(wù)。

二、數(shù)字廣告PK電視廣告
1. 廣告花費正在從電視向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移
2016年中國互聯(lián)網(wǎng)媒介花費首次超過整體媒介花費的一半。預(yù)計2017年互聯(lián)網(wǎng)媒介花費在中國廣告總花費的比例將上升到57.2%，而電視硬廣花費則將下降5.2%。

2. 數(shù)字媒體對品牌銷售的拉動效率更高
凱度消費者指數(shù)將全國40000戶家庭的真實消費購買記錄與他們的媒體接觸行為進行了對照。2015年-2017年的品牌主委托項目數(shù)據(jù)分析顯示，與電視廣告相比，數(shù)字媒體的廣告對品牌銷售的拉動力平均高出電視80%。也就是說，如果接觸了某品牌的電視廣告的人群能夠購買該品牌100元的話，數(shù)字媒體廣告觸達的等量人群能夠消費180元。

二、數(shù)字廣告PK電視廣告
數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)媒介產(chǎn)品總監(jiān) 宋妍妍《不作電視廣告？準備好和58%的消費者說再見了嗎？》
3. 數(shù)字媒體中的移動終端發(fā)展迅猛
伴隨著智能手機的迅速普及，移動終端很快將成為品牌主抓住消費者眼球的首選，CTR廣告主信心指數(shù)報告也顯示，廣告主將移動端的廣告預(yù)算分配從2015年的7%猛增至2017年的23%，迅速拉近與電視的距離。

4. 對于觸達的廣度來說，電視的有效性依然存在
電視雖然失去了往日的優(yōu)勢，但對于觸達的廣度來說，電視的有效性依然存在，尤其是對于大眾品牌來說。凱度消費者指數(shù)2015-2017的廣告主委托項目數(shù)據(jù)顯示，如果品牌主沒有投放數(shù)字媒介廣告的話，將有13%的消費者看不到品牌主；但如果沒有電視廣告的話，將有高達58%的消費者看不到品牌主。對于廣告主來說，關(guān)鍵是通過合理的跨屏投放策略實現(xiàn)利益最大化。

1. 內(nèi)容監(jiān)管政策完善，移動直播平臺趨于規(guī)范化
隨著文化部等有關(guān)部門對于直播平臺集中執(zhí)法檢查和專項清理整治，對于內(nèi)容監(jiān)管進一步收緊，平臺趨于規(guī)范化。同時直播平臺資本運作火熱、熊貓TV、虎牙直播、天鴿互動、花椒直播、Nonolive直播均在5-6月份獲得上億元的A/B輪投資。

2. 頭部直播平臺競爭激烈
一直播移動全網(wǎng)用戶滲透率持續(xù)領(lǐng)先。一直播和花椒直播這兩款應(yīng)用維持了自2017年年初的網(wǎng)民關(guān)注度，2017年第2季度憑借其在產(chǎn)品功能及運營層面的動作頻頻而獲得了較高的網(wǎng)民關(guān)注度。
三、移動直播趨勢（易觀發(fā)布最新移動直播市場趨勢）

三、移動直播趨勢（易觀發(fā)布最新移動直播市場趨勢）
數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)《2017年第2季度中國移勱直播市場季度盤點分析》
3. 移動直播活躍用戶平穩(wěn)增長但活躍度和粘性尚需提升
2017年第2季度，中國娛樂直播市場活躍用戶平穩(wěn)增長，日均活躍用戶到達1300萬人次；基于初期明星站臺和網(wǎng)紅直播，直播平臺擁有數(shù)量眾多的“高頻低停留”嘗鮮用戶。但用戶對直播的嘗新體驗淡化，加之政府部門屢屢出臺對直播的監(jiān)管政策，直播用戶的人均單次啟動次數(shù)和人均單日使用市場數(shù)據(jù)平穩(wěn)中有所下滑，直播用戶的活躍度和使用粘性尚需提升。

4. 一線城市具有中高消費能力的年輕男性是娛樂直播的核心用戶
娛樂直播用戶男性居多，占比為64%；主要用戶集中在24-30歲，占比為30.22%；中高端消費能力的用戶占比48.24%。而在城市分布上，一線城市居多，占比為40.99%。

數(shù)據(jù)來源：立白品牌管理部《如何寫一個產(chǎn)品概念》
在市場營銷的工作中，經(jīng)常會接觸到產(chǎn)品概念。市場調(diào)研針對產(chǎn)品概念開發(fā)也有整套的研究工具配合。但究竟“產(chǎn)品概念”是什么？是僅僅為了調(diào)研而增加的工作嗎？怎樣才能寫好一個產(chǎn)品概念呢？小派從調(diào)研的角度，給大家一個簡明扼要的回答。

1. 什么是產(chǎn)品概念？
產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實際生產(chǎn)之前，企業(yè)向要注入消費者腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。一個好的產(chǎn)品概念，它會是一個引人入勝的故事，用消費者語言表達營銷人員對產(chǎn)品的構(gòu)想，以便在顧客心中形成對產(chǎn)品的理解。它是新產(chǎn)品開發(fā)過程的核心理念，是接下來一系列市場營銷工作所圍繞的中心思想。
四、如何寫好一個概念

數(shù)據(jù)來源：立白品牌管理部《如何寫一個產(chǎn)品概念》
四、如何寫好一個概念
2. 一個完整的概念包括5個因素
一個有營銷人員精心設(shè)計的產(chǎn)品概念，會讓消費者通過閱讀概念版上精確的語言與畫面，在腦海中刻畫出一副清晰的產(chǎn)品畫面，從而幫忙他們更好地理解產(chǎn)品并在產(chǎn)品概念測試中給出更加中肯的意見與建議。通常，一個產(chǎn)品概念最少需要包括環(huán)環(huán)相扣的5個方面：
名字：一個有趣并且容易記住的產(chǎn)品概念名稱
消費者洞察：簡單易懂的消費者洞察，表達消費者存在哪些未被滿足的需求
產(chǎn)品利益點：產(chǎn)品能夠提供的獨特的利益點，可以是功能利益點，也可以是情感利益點。此利益點是能夠滿足消費者洞察需求的。
利益支撐點：具有說服力的支撐點，讓消費者了解并相信產(chǎn)品為什么能提供之前提到的產(chǎn)品利益點。
一句總結(jié)：簡明扼要地概括突出產(chǎn)品特點，加深消費者印象。

數(shù)據(jù)來源：立白品牌管理部《如何寫一個產(chǎn)品概念》
四、如何寫好一個概念
3. 如何寫好消費者洞察
消費者洞察需要寫清楚：是給什么樣的消費者，為什么TA需要這樣的產(chǎn)品（TA有什么樣的需求，或者是現(xiàn)實的痛點/糾結(jié)），好的洞察應(yīng)該是：跟消費者相關(guān)，能夠讓消費者產(chǎn)生共鳴，從而打動消費者。

有共鳴的洞察舉例：
消費真相：洗衣服花費了我太多時間
背后需求/動機：尤其當洗衣粉泡沫很多時，必須多次過水清干凈泡沫，衣服才算是真正洗干凈了。
糾結(jié)：這樣不僅浪費時間，也很浪費水。

數(shù)據(jù)來源：立白品牌管理部《如何寫一個產(chǎn)品概念》
四、如何寫好一個概念
4. 如何寫好產(chǎn)品利益點
即產(chǎn)品能夠給消費者帶來哪些好處，可以是功能性的利益點也可以是情感性的利益點。這些產(chǎn)品利益點應(yīng)該能夠很好地滿足洞察部分提出的消費者需求，或解決他們的糾結(jié)點。
利益點描述舉例：新一代XX“低泡超濃縮洗衣粉”，它不但容易漂洗，還可以節(jié)約1/3以上用水。

5. 如何寫好利益支撐點
即告訴消費者產(chǎn)品為什么能夠帶來這些好處。產(chǎn)品有什么具體的成分/技術(shù)/特點，從而能夠說服給消費者，相信產(chǎn)品能夠為他們帶來之前提到的獨特產(chǎn)品利益點。
產(chǎn)品利益支撐點舉例：因為XX“低泡超濃縮洗衣粉”引進了獨特的生物制劑——活性蛋白酶，在迅速瓦解污漬的同時，它的低泡配方產(chǎn)生泡沫少，消泡速度快，清洗兩次就可以達到用普通洗衣粉清洗3-8次的效果，節(jié)約用水達1/3以上。

數(shù)據(jù)來源：立白品牌管理部《如何寫一個產(chǎn)品概念》
四、如何寫好一個概念
6. 一個完整的產(chǎn)品概念示例
名字：XX“低泡超濃縮洗衣粉”

消費者洞察：洗衣服花了我太多的時間。尤其當洗衣粉泡沫很多時，必須多次過水清干凈泡沫，衣服才算是真正洗干凈了。這樣不僅浪費時間，也很浪費水。

產(chǎn)品利益點：新一代XX“低泡超濃縮洗衣粉”，它不但容易漂洗，還可以節(jié)約1/3以上用水。

利益支撐點：因為XX“低泡超濃縮洗衣粉”引進了獨特的生物制劑——活性蛋白酶，在迅速瓦解污漬的同時，它的低泡配方產(chǎn)生泡沫少，消泡速度快，清洗兩次就可以達到用普通洗衣粉清洗3-8次的效果，節(jié)約用水達1/3以上。

一句總結(jié)：XX“低泡超濃縮洗衣粉”，你的精明節(jié)水計劃！
*此概念僅為模擬，非真實例子。

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—謝敏Jamie（xiem@liby.com.cn?。?/span>

消費者研究模塊(CMI)
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為立白各事業(yè)部、媒介傳播部、研發(fā)香精部門提供決策支撐。

消費者研究模塊總監(jiān)：任文健Silvia （renwj@liby.com.cn）
品牌管理中心總經(jīng)理：楊幗慧Grace（yanggh@liby.com.cn）
下期敬請期待！

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