復(fù)盤(pán)華帝的「賠本」?fàn)I銷，都有哪些可復(fù)制？

2018-07-16 華帝、世界杯、法國(guó)奪冠、克羅地亞

7 月 16 日凌晨，2018 俄羅斯世界杯終于結(jié)束了。

在最后一場(chǎng)決賽中，法國(guó) 4：2 戰(zhàn)勝克羅地亞，奪得世界杯冠軍。法國(guó)球迷高興的跳起了腳，其實(shí)除了他們，還有一群人在狂歡，那就是華帝和購(gòu)買(mǎi)華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者。

? g1/2018/07/16/1531726689520.png ?

華帝此次的「法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款」賠本活動(dòng)，讓它成為世界杯最大贏家，被圈內(nèi)稱為“世界杯最成功的營(yíng)銷活動(dòng)”

華帝的成功除了明眼人都可以看懂的"人傻"，其實(shí)背后是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷套路，從選擇贊助球隊(duì)開(kāi)始，到活動(dòng)策劃，再到媒體投放，每一步都經(jīng)過(guò)最周密的策劃。

今天小編就想扒一扒這其中的套路，看看有哪些點(diǎn)是我們也可以借鑒（可復(fù)制的）。

世界杯的華帝“神”營(yíng)銷

世界杯期間，球員在場(chǎng)上努力爭(zhēng)奪冠軍榮耀，而場(chǎng)下也有不少企業(yè)在殫精竭慮，沒(méi)少忙活。

各品牌拼命刷存在感，蹭世界杯熱點(diǎn)，祈求獲得更多關(guān)注。其中，剛上市的華帝在這期間脫穎而出，原因就在于它獨(dú)樹(shù)一幟的廣告營(yíng)銷語(yǔ)。

5 月 31 日，華帝在南方都市報(bào)發(fā)布整版廣告，公布了一則由董事長(zhǎng)親筆簽名的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”聲明，并同步在官方微博更新了這份公開(kāi)、正式的促銷承諾。

g1/2018/07/16/1531727709222.jpg

公告顯示，如果法國(guó)隊(duì)在 2018 年俄羅斯世界杯中奪冠，那么華帝將對(duì) 2018 年 6 月 1 日 0 時(shí)至 2018 年 6 月 30 日 22 時(shí)期間購(gòu)買(mǎi)了華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，憑借發(fā)票進(jìn)行全額退款。

活動(dòng)消息一出，華帝迅速登上各大新聞?lì)^條，并成為網(wǎng)民熱議話題，比起其他眼花繚亂的營(yíng)銷活動(dòng)，簡(jiǎn)單粗暴的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”口號(hào)反而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

g1/2018/07/16/1531727421226.jpg

實(shí)際上，這種奪冠免單的營(yíng)銷手段在此前已經(jīng)有過(guò)先例。

1992 年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，巴塞羅那市內(nèi)一位經(jīng)營(yíng)電器銷售的猶太老板打出了這樣的廣告："如果西班牙在這屆奧運(yùn)會(huì)上能夠拿到超過(guò) 10 塊金牌，那么這兩個(gè)月來(lái)到本店購(gòu)買(mǎi)電器的顧客，都可以在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后得到全額退款。"

雖然華帝這次活動(dòng)的創(chuàng)意借鑒了國(guó)外的案例，但無(wú)疑這次營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)吸引到無(wú)數(shù)吃瓜群眾和潛在消費(fèi)者，而且從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看也可是滿載而歸。

活動(dòng)期間線下渠道總銷售額預(yù)計(jì)約 7 億元以上，同比增長(zhǎng) 20% 左右，線上渠道總銷售額預(yù)計(jì)約 3 億元以上，同比增長(zhǎng) 30%。各項(xiàng)搜索指數(shù)也是比在央視投廣告的BOSS直聘，馬蜂窩等廣告效果高很多了。

? g1/2018/07/16/1531726722585.png

微信指數(shù)詳情?

世界杯的華帝“神”操作

一個(gè)爆款活動(dòng)，不僅要有新穎的宣傳點(diǎn)，重要的是，還要有緊密的活動(dòng)流程，這一點(diǎn)華帝的這次線上活動(dòng)可謂費(fèi)盡心思。

1）球隊(duì)的選擇

昨晚法國(guó)隊(duì)奪冠，將華帝的「賠本」?fàn)I銷的傳播熱點(diǎn)推向了高峰。

可能很多人和我一樣會(huì)有一個(gè)疑惑，在這么多奪冠球隊(duì)中，為什么華帝會(huì) pick 法國(guó)隊(duì)呢？

其實(shí)這并不是華帝隨便選擇的，足球本身就是一個(gè)概率性的游戲。首先法國(guó)本身就是一支足球強(qiáng)隊(duì)。曾有機(jī)構(gòu)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)奪冠球隊(duì)的概率。

其中奪冠概率最高的六個(gè)隊(duì)分別是：德國(guó)隊(duì)24%，巴西隊(duì)19.8%，西班牙隊(duì)16.1%，英格蘭8.5%，法國(guó)隊(duì)7.3%，比利時(shí)隊(duì)5.3%。所以說(shuō)，法國(guó)還是有機(jī)率奪冠，從而讓大家敢于押注。

而在世界杯小組賽分組上，法國(guó)與澳大利亞、秘魯、丹麥在同一小組，相比于其他三支球隊(duì)，法國(guó)隊(duì)實(shí)力明顯強(qiáng)，有很大的概率在小組賽出線，這樣可以讓這次的活動(dòng)不會(huì)很快結(jié)束，選擇很精明。

g1/2018/07/16/1531726737500.png

2018世界杯小組賽對(duì)陣表?

而且，華帝早在今年 3 月初就簽約法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)，成為其官方合作伙伴。華帝負(fù)責(zé)任人也表示“在世界杯 32 強(qiáng)中，法國(guó)足球隊(duì)青氣質(zhì)與華帝熱情、智慧、時(shí)尚的品牌形象十分契合”這也大大增加了華帝的品牌形象。

選擇贊助法國(guó)隊(duì)，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。

2）時(shí)間上的小心機(jī)

細(xì)心的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)，華帝在活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的時(shí)間選在 6 月 1 日 0 點(diǎn)- 6 月 30 日 22 點(diǎn)。

為什么截止時(shí)間是 22 點(diǎn)？而不是 24 點(diǎn)？

因?yàn)?6 月 30 日是世界杯首場(chǎng) 1/8 決賽時(shí)間。如果法國(guó)小組賽晉級(jí)，很有可能會(huì)進(jìn)行首場(chǎng)淘汰賽。

假設(shè)法國(guó)隊(duì)贏了比賽進(jìn)入 8 強(qiáng)，肯定會(huì)有大批用戶在臨截止的時(shí)間段進(jìn)行搶購(gòu)。為了防止損失擴(kuò)大化，所以才非常有心機(jī)地將活動(dòng)時(shí)間設(shè)置到 22 點(diǎn)結(jié)束。

3）宣傳上的微細(xì)節(jié)

除此之外，還有一些微小的細(xì)節(jié)足以證明華帝的細(xì)心。

在 6 月 30 日 1/8 決賽，法國(guó) 4:3 淘汰阿根廷晉級(jí) 8 強(qiáng)，華帝于當(dāng)晚宣布退款活動(dòng)延長(zhǎng) 3 天（給人一種驚喜感），至 7 月 3 日晚上 22 點(diǎn)結(jié)束。

而且在后期的宣傳海報(bào)上，將當(dāng)天比賽中大放異彩的天才少年姆巴佩放到了 C 位，不得不說(shuō)華帝對(duì)活動(dòng)事件的強(qiáng)敏銳度。

g1/2018/07/16/1531726745500.png

4）積極主動(dòng)的退款態(tài)度

在法國(guó)隊(duì)奪冠之后，華帝立馬啟動(dòng)了退款手續(xù)，并且在微博、微信公布了具體的退款流程。這樣積極主動(dòng)的退款態(tài)度，增加了用戶的對(duì)它的品牌感度，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上的就是產(chǎn)生了一篇 10萬(wàn)+，以及各種號(hào)為它打的 call。

g1/2018/07/16/1531726754568.png

5）極致的風(fēng)險(xiǎn)把控

隨著法國(guó)隊(duì)手捧大力神杯的夢(mèng)想越來(lái)越近，很多吃瓜群眾也開(kāi)始在網(wǎng)上調(diào)侃起來(lái)，稱“法國(guó)奪冠，華帝慌得要死”，但是華帝真的慌嗎？在小編看來(lái)華帝的這次事件是一件只賺不賠的活動(dòng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在退款活動(dòng)期間，用戶參加“法國(guó)隊(duì)奪冠，全額退款”活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，額度達(dá) 7900 萬(wàn)元，總共銷售了 7 億多的產(chǎn)品，但是參加活動(dòng)的產(chǎn)品，賣(mài)出的只有 7900 萬(wàn)。

意思就是，假設(shè)法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退款金額約 7900 萬(wàn)元。注意，這是在假設(shè)法國(guó)隊(duì)奪冠的前提下，而萬(wàn)一法國(guó)隊(duì)不能奪冠，華帝的營(yíng)銷成本幾乎可以忽略不計(jì)。

判斷一次品牌營(yíng)銷活動(dòng)策劃的成功與否，主要有兩個(gè)指標(biāo)，一是直接影響的銷售效果；一是品牌知名度的提升。而華帝這次的活動(dòng)，總體來(lái)說(shuō)達(dá)成了這兩個(gè)效果：

① 活動(dòng)期間線下渠道總銷售額預(yù)計(jì)約 7 億元以上，同比增長(zhǎng) 20% 左右，線上渠道總銷售額預(yù)計(jì)約 3 億元以上，同比增長(zhǎng) 30%。

② 從活動(dòng)的影響范圍以及社會(huì)各屆熱議程度看，華帝通過(guò)此次“奪冠退全款“活動(dòng)幾乎達(dá)到了人盡皆知的品牌知名度提升。不僅是小編，還有很多身邊朋友通過(guò)這次活動(dòng)認(rèn)識(shí)和了解了華帝。

g1/2018/07/16/1531726761173.png

有統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)企業(yè)想要提早自己知名度，每提高 1% 需要投入的廣告費(fèi)需要投入約 1 億 2000 萬(wàn)人民幣，可見(jiàn)華帝高層的活動(dòng)決策是多么的明智！

通過(guò)這此活動(dòng)火了一把后，華帝的品牌綜合實(shí)力也許就能從廚衛(wèi)領(lǐng)域的二線企業(yè)直接上升到一線。

華帝營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在哪？

首先，不得不提的是社交媒體營(yíng)銷。10 年前你想讓自己的快速品牌被人熟知，唯一的路徑就是投電視廣告投傳統(tǒng)媒體，這個(gè)階段最典型是因?yàn)橥堆胍晱V告火起來(lái)的腦白金。

但是現(xiàn)在就有更多的選擇了，除了砸錢(qián)投電視廣告，還可以玩社交傳播。

華帝這次的營(yíng)銷就是利用社交媒體，讓自己的法國(guó)奪冠退全款的活動(dòng)海報(bào)在微博、微信朋友圈進(jìn)行傳播，以這種方式低成本獲取到了其他廠商花大價(jià)錢(qián)才能夠得到的曝光。

g1/2018/07/16/1531726776509.png

除了華帝，在 3 年前還有一家公司，同樣是利用社交媒體碾壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

堪稱“美國(guó)春晚”的超級(jí)碗比賽（美國(guó)橄欖球聯(lián)賽），是全美收視率最高的電視節(jié)目。2015 年超級(jí)碗期間 30 秒廣告收費(fèi)是 450 萬(wàn)美元起。為了博取關(guān)注，各路廠商擠破頭的拿廣告位，卻有這么一家，沒(méi)花一分錢(qián)，卻賺取了最大的關(guān)注，同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的天價(jià)廣告費(fèi)打了水漂，它就瑞典車(chē)商沃爾沃。

它的做法非常的“賤”，在超級(jí)碗期間在社交媒體上策劃了一個(gè)免費(fèi)贏車(chē)的活動(dòng)，在每場(chǎng)比賽期間，你只需要發(fā)送推特（就像國(guó)內(nèi)的新浪微博）并且艾特寫(xiě)上你想送的人的推特，以及和他值得擁有沃爾沃的理由，就可以從參與新款沃爾沃的抽獎(jiǎng)。

其次，營(yíng)銷中設(shè)計(jì)的“不確定”行為反饋機(jī)制。

在設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的行為饋設(shè)時(shí)，通常有兩種選擇，一種是“固定”的行為反饋機(jī)制，完成某個(gè)任務(wù)就可以獲得固定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如購(gòu)買(mǎi)滿 200 元就可以減 20 元。

另外一種“不確定”的行為反饋機(jī)制，完成某個(gè)任務(wù)可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)是不固定的，它就像賭場(chǎng)里的老虎機(jī)。

g1/2018/07/16/1531726784866.png