這個(gè)被騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人點(diǎn)贊的團(tuán)隊(duì)，是怎么開做付費(fèi)社區(qū)的？

知識(shí)星球是款很獨(dú)特的產(chǎn)品，從起步到現(xiàn)在，他們的每一步打法背后都有著深刻的思考。比如說，如今小程序當(dāng)?shù)溃巳硕冀柚缃患t利在玩裂變，知識(shí)星球卻保持克制，幾乎沒有在這個(gè)方向著力——原因是擔(dān)心透支未來、影響用戶精度。

現(xiàn)在知識(shí)星球已經(jīng)擁有千萬級(jí)用戶，其中有百萬都是付費(fèi)用戶，他們的用戶正逐步從一線城市往三、四線城市滲透。在這里，首先要談及早期內(nèi)容付費(fèi)的營銷邏輯：

早期內(nèi)容付費(fèi)的中堅(jiān)力量多以KOL為主，影響力較強(qiáng)的人才能有銷量，比如得到就是用這個(gè)邏輯做成功的。得到要求其平臺(tái)上的付費(fèi)內(nèi)容輸出者，一定要具備權(quán)威性，能確保輸出高品質(zhì)內(nèi)容等，有著較為嚴(yán)苛的要求。

但現(xiàn)在，這種“挑肥揀瘦”的營銷邏輯正在被其他產(chǎn)品所動(dòng)搖，如知識(shí)星球——“人們即便沒有響亮的KOL標(biāo)簽，也一樣有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)個(gè)體化的價(jià)值，在知識(shí)星球里釋放他們自己的專業(yè)，釋放他們所擅長的一切?！?/span>

這個(gè)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)一直很亮眼，如最早就被各種大V推薦從而快速崛起，其扎實(shí)的技術(shù)積累也讓騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人TONY對他們非常青睞（見實(shí)小編注：TONY是騰訊前CTO，騰訊技術(shù)的靈魂人物）。在和知識(shí)星球創(chuàng)始人吳魯加深度對話時(shí)，他分享了一張循環(huán)系統(tǒng)圖，來談如何構(gòu)建一個(gè)良性的產(chǎn)品循環(huán)，同時(shí)也詳盡分享了知識(shí)星球產(chǎn)品最關(guān)鍵的4個(gè)核心。透過這些，我們可以嘗試深度理解這個(gè)產(chǎn)品和它所處的產(chǎn)業(yè)。

走，一起和知識(shí)星球創(chuàng)始人吳魯加聊聊，看看他會(huì)帶來什么不一樣的思考。

如下，Enjoy：

知識(shí)星球創(chuàng)始人 吳魯加

做小程序，我們的思路需要轉(zhuǎn)換。

從2017年初知識(shí)星球就有了小程序，到現(xiàn)在一年半時(shí)間，目前小程序之于知識(shí)星球APP本身，暫時(shí)作用不大。我們幾次準(zhǔn)備在小程序上發(fā)力，很快遇到了小程序里虛擬支付受限制的問題，iOS 用戶無法順利支付，甚至無法在文案上做引導(dǎo)，用戶體驗(yàn)比較割裂。所以，非實(shí)物類的付費(fèi)產(chǎn)品，如知識(shí)星球付費(fèi)社區(qū)要想通過小程序?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，需要考慮新的思路。

我們最近會(huì)做一些新的嘗試——依托小程序在社交、分享方面的優(yōu)勢來做，用來拉新的話，還是需要加強(qiáng)對小程序的投入，只是思路要轉(zhuǎn)換。

此前知識(shí)星球的小程序基本就是 APP 上的功能，只是載體轉(zhuǎn)到微信里而已。后續(xù)我們考慮：做一系列能夠幫助知識(shí)星球起到補(bǔ)充作用的小程序，主要用小程序做拉新、促活。從開始做小程序到現(xiàn)在，我們現(xiàn)在遇到的問題和很多團(tuán)隊(duì)面臨的問題一樣——iOS 虛擬支付的控制導(dǎo)致產(chǎn)品流程跑不通，也不好閉環(huán)。

最想給微信提一個(gè)建議：或許，可以嘗試小程序里 iOS 和安卓分開；可以是同一個(gè)小程序碼，但掃碼后，安卓跳轉(zhuǎn)小程序，iOS 可以跳轉(zhuǎn)到微信的 HTML5。

知識(shí)星球的產(chǎn)品形態(tài)，可以說我們是「首家」，但早就不是「獨(dú)家」了。有至少十款以上的產(chǎn)品，在小程序、HTML5、APP 等不同端，都在做類似的事情。只是，我們起步比較早，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上一直比較專注、執(zhí)著，所以，用戶對知識(shí)星球產(chǎn)品的體驗(yàn)和競品相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的。

像知識(shí)星球這樣的產(chǎn)品形態(tài)，前面開始做時(shí)是沒有抄襲對象的，所以在產(chǎn)品功能的迭代上需要多方推敲，上線后還需要根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋?zhàn)龃罅考?xì)節(jié)調(diào)整。對于跟隨者來說，他們只看到我們這么做了，但不知道這么做的原因；同時(shí)，也并不是很清楚一些配套的運(yùn)營方法。真的，并不是很容易超越。

做為創(chuàng)始人我持有的價(jià)值觀——有夠花的錢，有合適的人，做對用戶有價(jià)值的產(chǎn)品。同時(shí)也因?yàn)槲沂钱a(chǎn)品人，每次在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能迭代的時(shí)候，我會(huì)很開心。對于產(chǎn)品人而言，最驚喜的自然是產(chǎn)品發(fā)布后，確實(shí)切中了用戶的需求點(diǎn)，從而帶來用戶的自增長。

說真的，我心里充滿自己身為產(chǎn)品人的那份愉悅感。在知識(shí)星球最初的冷啟動(dòng)，就讓我很愉悅：2016年8月12日上線收費(fèi)功能，緊接著2016年10月22日，迭代幾個(gè)版本后，Fenng 在微博上推薦我們，于是引發(fā)了 KOL 們的持續(xù)傳播。覺得是潘多拉魔盒被打開了一樣。

那時(shí)候，騰訊的聯(lián)合創(chuàng)始人張志東認(rèn)為「知識(shí)星球是很有意思的小產(chǎn)品」，還鼓勵(lì)我們說：“可以看到知識(shí)星球的星星之火了。知識(shí)星球的機(jī)制，很巧妙地跟星主站在一起，用戶原來對 APP 的耐心一般不超過 30 秒，現(xiàn)在因?yàn)檫@些知名創(chuàng)作者的背書，他們對知識(shí)星球的耐心，從最初的 30 秒延長到了 10 分鐘。你們要繼續(xù)深挖用戶需求，做好魔鬼細(xì)節(jié)。如果用戶能給知識(shí)星球更多時(shí)間，甚至愿意天天給，那就算站住腳了?！?/span>

前些日子，我畫過一個(gè)系統(tǒng)循環(huán)圖。圖中循環(huán)著的四個(gè)部分分別是：

一，社區(qū)產(chǎn)品。首先，知識(shí)星球是一款簡單好用的社區(qū)產(chǎn)品，我們的一切工作，都源自于此。我們計(jì)劃，未來的一年左右時(shí)間里，會(huì)精心做好「深度」這件事，希望能夠幫助創(chuàng)作者深度連接鐵桿粉絲——不僅僅是通過付費(fèi)連接起來，而是有更多的工具，能夠讓這些人，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、交流，進(jìn)而建立感情，更加親密。

此外，在兩年的運(yùn)營過程中，我們發(fā)現(xiàn)「小圈子，更親密」。有門檻的社群，讓用戶更珍惜、熱愛社群，或許知識(shí)星球的這種「親密社交」，能夠區(qū)別于微博的「陌生人社交」和微信朋友圈的「熟人社交」，成為另一種彼此信任，由陌生走向熟悉的溝通渠道。

二，“創(chuàng)作者/運(yùn)營者成功”，我們由衷地希望創(chuàng)作者成功。知識(shí)星球的一個(gè)特質(zhì)很有意思：創(chuàng)作者成功，我們才有機(jī)會(huì)成功。這決定了我們和創(chuàng)作者是站在一起的。

下圖是知識(shí)星球里付費(fèi)用戶的增長情況：

“社群產(chǎn)品越優(yōu)秀，內(nèi)容創(chuàng)作者、運(yùn)營者越有可能在社群里獲得成功——不同人對成功的定義可能不同，比如收入更高、社群活躍人數(shù)更多、交到了好朋友、自己學(xué)到了更多本領(lǐng)……”讓創(chuàng)作者、運(yùn)營者能夠和粉絲們在一起充分互動(dòng)，讓他們有機(jī)會(huì)輸出更好的內(nèi)容，有更好的討論氛圍，掙到更多的錢，這件事才算在進(jìn)步。為此，我們設(shè)立客戶成功經(jīng)理職位，尋找輔助創(chuàng)作者成功的外部增長團(tuán)隊(duì)，整個(gè)運(yùn)營部門都圍繞協(xié)助創(chuàng)作者成功，來工作。

三，內(nèi)容消費(fèi)者數(shù)量——?jiǎng)?chuàng)作者越成功，用戶增量就越多，在社群里積累的內(nèi)容也會(huì)越多。

下圖是知識(shí)星球里每日活躍用戶數(shù)量：

現(xiàn)在的用戶逐步從一線城市往更大范圍滲透。滲透三、四線城市愛學(xué)習(xí)的人們，他們一樣渴望能夠走近更成功的人，近距離觀察學(xué)習(xí)他的視野與生活，他們一樣渴望走近一批志同道合的人，共同成長。有了更多內(nèi)容之后，我們才有機(jī)會(huì)通過數(shù)據(jù)分析，搞清楚什么類型的社群最受歡迎，怎么定價(jià)最合適，什么樣的輸出頻率是恰當(dāng)?shù)?，社群里恰到好處的禮儀是什么……

四，理解不同用戶的需求——有更多用戶時(shí)，我們就能從數(shù)據(jù)里，從反饋中找到更多用戶需求。“越理解用戶，就越理解社群，越能幫助知識(shí)星球這個(gè)社群工具改進(jìn)。”在系統(tǒng)循環(huán)圖中，這是一個(gè)典型的增強(qiáng)環(huán)。產(chǎn)品越好，創(chuàng)作者越容易成功，用戶越多，對社群工具的理解越深，于是產(chǎn)品更好。

但是，反之也成立——也就是任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，都有可能變成「惡性循環(huán)」。也希望大家能幫我們一起越做越好。

至今，知識(shí)星球在市場中最大的核心競爭壁壘，我認(rèn)為有四個(gè)：一，我們對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的理解；二，我們幾年如一日雕琢打磨產(chǎn)品的敬畏之心；三，這兩年來陪我們一路走來，一起慢慢長大的諸多星主們。四，我們現(xiàn)在用戶過千萬，其中百萬付費(fèi)用戶。下面兩張圖是公眾號(hào)里的用戶畫像，以及城市分布：

知識(shí)星球?yàn)槭裁礇]下功夫做裂變功能這件事？

因?yàn)橹R(shí)星球里幾乎沒有裂變功能。甚至我們的「分享有賞」——也就是分銷功能，都需要在確認(rèn)星球內(nèi)容價(jià)值足夠高、星主輸出足夠穩(wěn)定之后才手工開啟。

舉個(gè)例子：前些時(shí)候我們邀請「亦仁、關(guān)健明、齊俊杰、邵云蛟」四位老師一起，做了場「如何打造百萬爆款付費(fèi)社群」的課程。幾位老師備課都很認(rèn)真，PPT 和文字稿都數(shù)易其稿，我們運(yùn)營同事、合作伙伴也花了很多心力，并且不少大咖朋友們也協(xié)助做了推薦。

因此：課程有一定的影響力（賣了一些量），朋友圈里也可以看到有許多人推薦；課講得還蠻不錯(cuò)，畢竟幾位老師都有豐富的社群經(jīng)驗(yàn)，總體評(píng)價(jià)挺好。

這幾天跟一位朋友討論起這次課程的效果——首先得從我們的目標(biāo)說起，我們這次課程，期待的目標(biāo)是：能夠帶動(dòng)一批 KOL 在知識(shí)星球創(chuàng)建自己的社群。

而，另一面的實(shí)際情況是：

1、低定價(jià)、分銷裂變模式、大紅海報(bào)……導(dǎo)致這次課程買課的人大多數(shù)不是計(jì)劃創(chuàng)建社群的 KOL；

2、到課率來看，12328 人訂閱的課程，四節(jié)課，第一課播放人次是 2.5w，第二課是 1w，第三四課是 7k，估算下來，完整聽完四節(jié)課程的購買者應(yīng)該不足 40%，很低；

3、 每節(jié)課我都在開課時(shí)進(jìn)入現(xiàn)場，我認(rèn)為課堂氣氛并不算理想（有部分廣告、不友善的言語），聽眾也沒能提出多少有「挑戰(zhàn)」能夠刺激互動(dòng)的問題。

說回裂變，我的觀點(diǎn)是： 1、裂變，可能透支未來；2、 裂變，可能導(dǎo)致用戶精準(zhǔn)度大幅下降。所以，要做裂變，要考慮好自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)是否適合，能否在控制住「問題」的前提下做好增長。

我們的理念是——“好的產(chǎn)品，自身就具備增長能力”，還是比較在意「產(chǎn)品的功能點(diǎn)在設(shè)計(jì)之初必須考慮運(yùn)營」。產(chǎn)品經(jīng)理要有一定的運(yùn)營常識(shí)，運(yùn)營要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣一個(gè)功能點(diǎn)才能最大地借勢發(fā)展。

相對于新增，其實(shí)我們更看重用戶的留存，用戶喜歡產(chǎn)品、從產(chǎn)品中得到價(jià)值，才會(huì)留下來，這樣的用戶才是最有價(jià)值的用戶。所以，我們一直強(qiáng)調(diào)說：“在移動(dòng)場景中做社區(qū)型產(chǎn)品，一定要想明白什么，再?zèng)Q定去做?！?/span>首先，先想清楚用戶價(jià)值是什么，這樣才能保障產(chǎn)品能有長期的使用價(jià)值，不是過把癮就死了。

移動(dòng)端下，無論是 APP 還是微信的小程序、HTML5，要搶用戶使用時(shí)間都非常非常困難，一時(shí)的爆款容易，爆款后還要持續(xù)讓用戶使用艱難；所以，基礎(chǔ)的用戶價(jià)值需要牢靠；同時(shí)，還要想清楚怎么冷啟動(dòng)——“免得養(yǎng)在深閨無人知”。

比如：最早設(shè)計(jì)分銷的時(shí)候，我們很謹(jǐn)慎地只允許 20% 分銷金額，觀察用戶的使用情況后，才逐步放開。我們對分銷（我們叫「分享有賞」）控制的很嚴(yán)，并不是創(chuàng)建星球就有的，而是需要星球運(yùn)營一段時(shí)間，星主持續(xù)更新、用戶參與度高，才會(huì)開放。

為什么知識(shí)星球，不做成只有付費(fèi)用戶，才能進(jìn)來？

從產(chǎn)品的角度背后設(shè)計(jì)的原因——我們覺得需要保留「免費(fèi)」的可能性，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中，免費(fèi)社區(qū)也有其受眾和價(jià)值。

目前，在知識(shí)星球里，科技、教育、金融類的星球數(shù)量最多。但是，其實(shí)這從另一個(gè)側(cè)面說明，其它領(lǐng)域也值得來試試——因?yàn)?，還不是紅海。至今，我們做的最重的環(huán)節(jié)正是：幫助內(nèi)容創(chuàng)作者、社區(qū)運(yùn)營者成功。這件事最重要。

其次，當(dāng)下最為看重?cái)?shù)據(jù)的增長指標(biāo)，我們有一個(gè)很嚴(yán)苛的指標(biāo)是「七日三活」——因?yàn)槲覀冋J(rèn)為社交產(chǎn)品，一周至少得來三次，否則形不成粘性，還不算真的是我們的「鐵桿用戶」。此外，新內(nèi)容的產(chǎn)出數(shù)量也是一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)然，收入流水、新建星球數(shù)量、日活、月活、留存、使用時(shí)長這些數(shù)據(jù)，也會(huì)看看。

值得一提的是：由于我們的運(yùn)營一直都很專注，現(xiàn)在已經(jīng)有不少企業(yè)創(chuàng)建自己的知識(shí)星球了。其實(shí)，就是企業(yè)與我們之間簽訂合同，他們的收入開具發(fā)票后按月結(jié)算。后續(xù)，我們還會(huì)在產(chǎn)品里展現(xiàn)企業(yè)認(rèn)證信息。目前，我們的簽約用戶里有不少咨詢、教育、出版類的企業(yè)。

對企業(yè)來說，還有一種用法是：可以將知識(shí)星球用作企業(yè)產(chǎn)品的客服社區(qū)、用戶社群，現(xiàn)在也有不少企業(yè)這樣使用，效果還不錯(cuò)。

作者：見實(shí)（公眾號(hào)ID：jianshishijie）

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