【小程序開(kāi)發(fā)】你看這個(gè)流水?dāng)?shù)據(jù),縣級(jí)市才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的超級(jí)大藍(lán)海?。?
過(guò)去,見(jiàn)實(shí)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條賽道上,已經(jīng)采訪了你我您、群拼、鄰鄰壹、小區(qū)樂(lè)4家團(tuán)隊(duì)。他們的共同特點(diǎn)是被資本加持,開(kāi)足馬力在全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張,趕在“百團(tuán)大戰(zhàn)”之前手握足夠的籌碼。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火,現(xiàn)在已經(jīng)燒到了縣級(jí)市場(chǎng)。莊曉峰創(chuàng)辦2年多的農(nóng)夫果園,也在最近拿下2000萬(wàn)元的A輪融資。
和上面提到的玩家不同,農(nóng)夫果園聚焦在縣級(jí)市場(chǎng),8個(gè)縣級(jí)市去年銷(xiāo)售額做到了千萬(wàn)級(jí)。更加不同的是,農(nóng)夫果園采用的是“社區(qū)店+團(tuán)購(gòu)”的模式。雖然在農(nóng)夫果園,寶媽比社區(qū)店的占比更大,但因?yàn)楹笳呖梢载暙I(xiàn)供應(yīng)鏈更大的利潤(rùn)空間,而且資產(chǎn)更穩(wěn)定,所以作用也更深遠(yuǎn)。
農(nóng)夫果園為我們提供了一個(gè)從下往上觀察的絕佳視角,雖然討論的是社區(qū)團(tuán)購(gòu),但其背后折射的縣級(jí)市場(chǎng)用戶、觀念、競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)狀,也許對(duì)你會(huì)有更大借鑒意義。
圖:農(nóng)夫果園創(chuàng)始人
農(nóng)夫果園目前主要覆蓋山東濰坊地區(qū)的8個(gè)縣級(jí)市,每個(gè)縣級(jí)市覆蓋300個(gè)小區(qū),去年銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)。
農(nóng)夫果園的模式跟純粹的“寶媽+團(tuán)購(gòu)”不太一樣,在拼團(tuán)流程中我們引入了“社區(qū)店”。
目前在農(nóng)夫果園的比例構(gòu)成中70%是寶媽?zhuān)?0%是社區(qū)店。
基本上一個(gè)社區(qū)店覆蓋周邊兩三個(gè)小區(qū),小區(qū)下面又有專(zhuān)門(mén)的寶媽負(fù)責(zé)。社區(qū)店主相當(dāng)于寶媽的上一級(jí),會(huì)拿銷(xiāo)售額的提成。
在寶媽之外引入社區(qū)店,主要有3個(gè)考慮。
第一,縣級(jí)市的小區(qū)密度、人口密度沒(méi)這么高,把實(shí)體店當(dāng)作周?chē)^(qū)的倉(cāng)儲(chǔ),讓團(tuán)長(zhǎng)以最近的距離去取貨。
第二,如果沒(méi)有實(shí)體店銷(xiāo)售渠道做依托,社區(qū)團(tuán)購(gòu)就不牢固,碰上有實(shí)力的大玩家,可能一個(gè)月下來(lái)你的微信群就全部廢了。
第三,從社區(qū)店切入,我們還可以充當(dāng)他的供應(yīng)商,謀求利潤(rùn)新空間,所以必須要在這個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)合作。
但是前期必須要依靠寶媽團(tuán),只有先把人圈起來(lái),市場(chǎng)做起來(lái),你才有資格去挑實(shí)體店。很多社區(qū)店剛開(kāi)始排斥社區(qū)團(tuán)購(gòu),到后來(lái)又不得不接受,因?yàn)槟愕膬r(jià)格比他便宜,他只能跟你合作。而且以前進(jìn)貨成本、損耗都是他自己的,合作之后利潤(rùn)率是提高的。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)在縣級(jí)市場(chǎng)還處于一個(gè)空窗期。農(nóng)夫果園已經(jīng)做了2年多了,據(jù)我了解縣級(jí)市場(chǎng)大部分玩家是今年5月份成立的,第二批是今年8月份才開(kāi)始入局,他們還處于招募優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的階段,真正跑起來(lái)需要一定時(shí)間。
還有一種是規(guī)模大、融資高的團(tuán)隊(duì),面向全國(guó)各地跑馬圈地,市場(chǎng)占下來(lái)以后再去慢慢發(fā)展,總體來(lái)說(shuō)很多地級(jí)市還沒(méi)布局完,縣級(jí)市根本沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)。
但縣級(jí)市場(chǎng)又有自己的問(wèn)題,我先講一下縣級(jí)市場(chǎng)里社區(qū)團(tuán)購(gòu)的緣起。
每一個(gè)城市都有一個(gè)水果蔬菜批發(fā)市場(chǎng),很多人會(huì)自發(fā)組團(tuán),一個(gè)人去買(mǎi)幾箱葡萄,回來(lái)幾個(gè)人分一分,算下來(lái)價(jià)格比超市便宜30%到40%。所以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)之前,大家就很接受拼團(tuán)這種行為?,F(xiàn)在我們只是更加正規(guī)化、規(guī)?;貛退鲞@件事,關(guān)鍵價(jià)格更便宜。
像濰坊地區(qū)的縣級(jí)市水平,1個(gè)家庭1個(gè)月的水果消費(fèi)在200元到300元。一周一兩次,一次二三十元。算下來(lái)小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)每月平均能掙800多,作為一項(xiàng)附加收入,他們還是比較滿意的。
我個(gè)人認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)前期沒(méi)有壁壘,任何一個(gè)批發(fā)商都可以做拼團(tuán)。而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太大,城市之間、縣級(jí)市之間、各個(gè)小區(qū)之間的消費(fèi)水平都是參差不齊。如果從公司規(guī)模擴(kuò)張角度來(lái)說(shuō),理論上任何一個(gè)縣級(jí)市你都可以去做。
但我們自己發(fā)現(xiàn)一個(gè)小區(qū)在做到第三、四個(gè)月之后,突然之間很多人都不買(mǎi)了。
這里讓小編插入下:這是典型的“分享疲倦”,即用戶在一段時(shí)間后開(kāi)始不活躍、不分享。見(jiàn)實(shí)最近多次提到這個(gè)現(xiàn)象,小游戲和小程序中尤其常見(jiàn),用戶不喜歡再為一些虛擬金幣或虛擬獎(jiǎng)勵(lì)而分享到群、邀請(qǐng)好友等,情愿選擇看廣告甚至放棄。現(xiàn)在看來(lái),社區(qū)團(tuán)購(gòu)看來(lái)也不例外,也無(wú)法逃脫分享疲倦這件事情。
但“分享疲倦”并非無(wú)解。事實(shí)上,見(jiàn)實(shí)已經(jīng)梳理出大量方法論來(lái)對(duì)應(yīng)解決這個(gè)問(wèn)題。我們將在未來(lái)時(shí)間中陸續(xù)分享和公開(kāi)。而農(nóng)夫果園顯然也有自己的思考與對(duì)策,我們不妨接著看:
當(dāng)新鮮感過(guò)后只剩下單純的交易,用戶就覺(jué)得團(tuán)長(zhǎng)是利用小區(qū)資源給自己掙錢(qián),而且他也沒(méi)付出什么,不就是動(dòng)動(dòng)手發(fā)發(fā)圖片嘛,那我也要申請(qǐng)建群一起賣(mài)?;旧?0%的社區(qū)都出現(xiàn)過(guò)這種問(wèn)題。
后來(lái)我們是怎么解決的呢?我們把城市周邊的采摘園給納進(jìn)來(lái),每個(gè)月通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)的手給小區(qū)居民發(fā)門(mén)票,組織采摘游玩,讓居民感覺(jué)是團(tuán)長(zhǎng)在幫他們謀福利。我考察了一下,山東是蔬菜水果大省,基本上縣級(jí)市周邊都有數(shù)百家采摘園。
而且我們還跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作一起做采摘節(jié),通過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng),讓后來(lái)者沒(méi)辦法跟你同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。政府也比較滿意,因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)一個(gè)節(jié)日把所有的采摘園統(tǒng)一規(guī)范起來(lái),引流銷(xiāo)售效果特別明顯。
還有一個(gè)比較關(guān)鍵的問(wèn)題,老百姓對(duì)水果分級(jí)的概念十分模糊,他們的口頭禪就是看著都差不多。但當(dāng)他真買(mǎi)了六個(gè)蘋(píng)果,其中兩個(gè)小一點(diǎn),他就認(rèn)為你是故意摻進(jìn)去。現(xiàn)在大家為了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),很多團(tuán)故意在這塊模糊,只看價(jià)格買(mǎi),結(jié)果東西很小。我知道有幾家死掉就是因?yàn)樾麄骱蛯?shí)體水果差距太大,感覺(jué)平臺(tái)是個(gè)騙子,所以說(shuō)拼團(tuán)公司一定要在水果分級(jí)上做好區(qū)別。如果混著拼,顧客的流失率會(huì)比較高。
我們?cè)诓烧囊曨l的時(shí)候,會(huì)讓果農(nóng)告訴大家水果根據(jù)大小、口感、甜度是怎么分級(jí),不一樣等級(jí)的水果價(jià)格不一樣。可能一線城市拼A果,二三線城市拼B果,五線六線城市拼C果,根據(jù)消費(fèi)水平各取所需。
據(jù)莊曉峰介紹,順豐大當(dāng)家的水果已經(jīng)開(kāi)始做分級(jí)
另外一個(gè)問(wèn)題是中國(guó)的水果品牌化缺失,即便有也都是公司品牌。達(dá)不到國(guó)外的那種水平。很多國(guó)家生鮮行業(yè)可能就這一、兩個(gè)品牌,他們有協(xié)會(huì)組織,但是在中國(guó)為什么做不了?因?yàn)橹袊?guó)的水果都是老百姓采摘之后靠地頭上的批發(fā)商收上來(lái),然后電商再跟他們?nèi)ナ召?gòu)。
很多顧客問(wèn)我上一次買(mǎi)的葡萄很甜,這一次怎么不一樣啊,你們公司是不是以次充好?這個(gè)現(xiàn)象現(xiàn)在沒(méi)有辦法,你只要達(dá)不到水果的品牌化,就沒(méi)有真的核心壁壘。
前期為了搶奪市場(chǎng),大家拼的是價(jià)格,你賣(mài)九塊九,我就賣(mài)八塊八,把利潤(rùn)壓到最低,最終只能靠燒錢(qián)來(lái)解決競(jìng)爭(zhēng)。但如果能解決水果品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題,就可以做到銷(xiāo)售與價(jià)格平衡?,F(xiàn)在縣級(jí)市老百姓都很認(rèn)可品牌,我們也準(zhǔn)備從水果的品牌化上繼續(xù)做深。
我們還有一個(gè)嘗試其他公司都沒(méi)做。一般便利店都會(huì)貼著兩個(gè)收錢(qián)碼:微信和支付寶。我們準(zhǔn)備占領(lǐng)愿意做團(tuán)購(gòu)的社區(qū)店,有收錢(qián)碼的地方就貼上團(tuán)購(gòu)碼,推廣起來(lái)特別容易,1個(gè)月整個(gè)小區(qū)的人基本上就能掃完。他為什么給你推廣?因?yàn)檫@個(gè)碼是他們獨(dú)有,賣(mài)出去的都是他自己的。
很多人談到美團(tuán)、阿里入局怎么辦,我們肯定不是一個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)層面,但他們的競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)把很多團(tuán)購(gòu)給打沒(méi)了。
阿里的新零售其實(shí)就是“社區(qū)拼團(tuán)”。大家拼團(tuán)的目的,不就是為了更快捷地獲取新鮮、實(shí)惠的果蔬生活日用品嗎?形式不同,但最終殊途同歸。
現(xiàn)在超市已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn),但單個(gè)超市沒(méi)有實(shí)力去做線上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。我個(gè)人感覺(jué)阿里最后肯定是要做,而且很多超市都會(huì)加入它的線上平臺(tái)。統(tǒng)一采購(gòu)質(zhì)量好,采購(gòu)成本也比你單個(gè)超市要低,關(guān)鍵超市還不用養(yǎng)物流和運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)。
包括淘寶宣布在今年雙12期間,計(jì)劃在上海、成都、武漢、廣州、西安、福州、廈門(mén)、深圳8個(gè)城市試點(diǎn)當(dāng)日達(dá),專(zhuān)門(mén)服務(wù)生鮮美食類(lèi)賣(mài)家。生鮮恰恰就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最主要的品類(lèi),也是一個(gè)需要小時(shí)到或者當(dāng)天到的品類(lèi)。
前段時(shí)間大家都在討論餓了么為什么選擇跟星巴克合作,很多人關(guān)注的是品牌影響,我們考慮的角度是配送環(huán)節(jié)。如果你連咖啡都能配送,再去配送蔬菜水果沒(méi)什么問(wèn)題。
在濰坊當(dāng)?shù)兀F(xiàn)在你每次打開(kāi)餓了么,平臺(tái)都給你發(fā)個(gè)紅包,只限于生鮮行業(yè)使用。我感覺(jué)他就是在引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)餓了么不僅僅訂外賣(mài),還買(mǎi)超市的生鮮、日用品。
很多團(tuán)購(gòu)公司都說(shuō),招募團(tuán)長(zhǎng)是淘汰制,用標(biāo)準(zhǔn)去篩選。但現(xiàn)實(shí)情況是前期搶奪市場(chǎng),不是你選他,是他們選你。因?yàn)檫@個(gè)人行不行,只有干幾個(gè)月之后才知道。在前期圈量市場(chǎng)的時(shí)候這種現(xiàn)象會(huì)占主導(dǎo)。
如果不能在一個(gè)月內(nèi)把一個(gè)縣級(jí)市拉起來(lái),只有二三十個(gè)團(tuán)購(gòu)群,那配送成本太高了。我們采取的方式是,報(bào)名成為我們的團(tuán)長(zhǎng),每個(gè)月會(huì)給你一份價(jià)值20元的水果,打的口號(hào)就是“家里免費(fèi)吃一年水果”,報(bào)名量相當(dāng)高。
如果你去我們小程序看,只能看到一些品牌宣傳,因?yàn)槟壳斑€是把產(chǎn)品銷(xiāo)售放到群里,通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)和小區(qū)居民的互動(dòng),加深信任關(guān)系。我個(gè)人判斷真正第一輪的競(jìng)爭(zhēng)、第一輪的混戰(zhàn)還沒(méi)開(kāi)始,明年四五月份大家可能才真正開(kāi)始。
作者:見(jiàn)實(shí)(公眾號(hào)ID:jianshishijie)
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