你看看這個“沙漏”模型，是不是更適合小程序的用戶裂變和運(yùn)營？

小程序的日常運(yùn)營模型，到底什么合適？

這個問題別看發(fā)暈，卻非常值得討論。因為最后小程序活躍數(shù)據(jù)的高低、新增用戶的快慢和量級、收入的多少等，都取決背后運(yùn)行的模型及對應(yīng)的運(yùn)營和產(chǎn)品策略等。在此之前我們曾深度討論過其中一個，也就是AARRR模型。現(xiàn)在，諸葛io提出了另一個模型，他們認(rèn)為，這個模型可能更合適小程序的創(chuàng)業(yè)者們。

模型叫沙漏，對，示意圖如下這樣：

只是，這個模型怎么理解？怎么運(yùn)用？見實約諸葛io CMO徐文華深聊了一下這個話題，看看會給我們多少借鑒和幫助。對了，徐文華還是9月19日見實大會主題分享嘉賓，我們也可以從文中期待下當(dāng)天他會分享什么干貨。

如下，Enjoy：

在小程序的用戶生命周期中，我們覺得更適用“沙漏”模型。

當(dāng)然小程序的精細(xì)化運(yùn)營依然適用于用戶全生命周期分析，用戶全生命周期分析模型我們一般用AARRR來概括，涵蓋了用戶拉新、活躍、留存、轉(zhuǎn)化、推薦5個階段，以用戶為導(dǎo)向的精細(xì)化運(yùn)營在小程序運(yùn)營中同樣適用，但傳統(tǒng)的AARRR模型呈現(xiàn)金字塔模式，從新增到分享自下而上逐層遞減。

“沙漏”則不同。在小程序的用戶生命周期中，“推薦”成為了一種常規(guī)用戶行為，微信為小程序開放了分享能力，也允許適當(dāng)?shù)姆窒硪龑?dǎo)（注意不是“誘導(dǎo)”）行為存在，分享成為用戶使用小程序時獲得“特權(quán)”的一種方式，因此“推薦”與“拉新”成為小程序用戶生命周期中重要的兩極。

這里先要說一下諸葛io對小程序是怎么理解的？

小程序作為一種輕量化的功能載體，基于微信社交生態(tài)為用戶提供及時性服務(wù)，也為企業(yè)提供了獲取用戶、服務(wù)用戶的新渠道。

從數(shù)字營銷的視角來看，小程序在企業(yè)營銷上帶來的變化主要在于縮短了產(chǎn)品與用戶的距離，小程序成為企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息、用戶需求、營銷轉(zhuǎn)化等多個環(huán)節(jié)的接駁點(diǎn)，在數(shù)字營銷方面為企業(yè)提供了有效的用戶行為數(shù)據(jù)和智能觸達(dá)方式。

以電商運(yùn)營為例，通過APP或其他渠道的數(shù)據(jù)分析出某一區(qū)域內(nèi)的用戶行為偏好后，可以針對該區(qū)域內(nèi)的相關(guān)特征用戶推送信息，在投放線下廣告時選擇針對性的商品展示，海報露出小程序二維碼，用戶在電梯里就可以完成下單的行為。

我們也剛剛提到了數(shù)字營銷的方式，作為小程序運(yùn)營者，要關(guān)注一些擴(kuò)散的數(shù)據(jù)和行為。

前幾天諸葛io出品了一份《小程序運(yùn)營實戰(zhàn)指南》（下載這份運(yùn)營指南點(diǎn)擊這里），見實也幫我們做了推薦，在這本手冊里我們對小程序自2017年1月上線以來的90次重大能力更新進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)微信官方雖然為小程序運(yùn)營者提供了一些可視化的運(yùn)營數(shù)據(jù)，例如訪問量、用戶量以及一些行為數(shù)據(jù)，但想要實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

微信官方開放了如訪問趨勢、訪問分布以及可以將小程序頁面分享到群后獲得群ID等數(shù)據(jù)分析接口，運(yùn)營者可以自己開發(fā)或通過第三方工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這為第三方提供更深入的幫助提供了切入機(jī)會。

在運(yùn)營數(shù)據(jù)方面，小程序運(yùn)營目前的痛點(diǎn)在于獲客渠道統(tǒng)計、用戶質(zhì)量分析和流失用戶喚醒這3個方面，所以運(yùn)營者對應(yīng)的需要關(guān)注不同渠道來源用戶的轉(zhuǎn)化效果、用戶訪問行為分析等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)。而在流失用戶喚醒上，由于小程序缺少主動觸達(dá)用戶的渠道，我們就需要通過其他方式來喚醒用戶。

剛剛我所舉的數(shù)字營銷的例子是企業(yè)做精細(xì)化運(yùn)營的體現(xiàn)，需要通過完善的數(shù)據(jù)分析工具來指導(dǎo)相關(guān)運(yùn)營行為。在小程序的精細(xì)化運(yùn)營上，諸葛io認(rèn)為需要將各端數(shù)據(jù)進(jìn)行采集分析，比如諸葛io獨(dú)有的UTSE用戶模型可以將行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通，用戶在不同平臺（APP/小程序）、不同狀態(tài)（登錄/未登錄、注冊/未注冊、落地頁行為等）、不同設(shè)備（手機(jī)/ipad/PC）上的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一分析。

比如一個用戶使用過企業(yè)的APP，那么當(dāng)用戶再使用起小程序時是應(yīng)該計入新增用戶還是活躍用戶呢？如果不能打通多平臺的數(shù)據(jù)，就會被算作新增用戶，重新建立用戶畫像。

但通過UTSE用戶采集模型，能夠迅速識別這個用戶在APP上所產(chǎn)生的用戶畫像，同時開始收集用戶在小程序中的行為數(shù)據(jù)，在解決用戶喚醒的問題上，就可以通過APP的PUSH來提升用戶的使用頻次，并且根據(jù)用戶行為設(shè)計針對性的營銷活動。

在小程序運(yùn)營中，數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)在于對用戶質(zhì)量的分析，游戲產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要考量用戶的活躍度，包括打開次數(shù)、訪問時長、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、游戲等級等各方面數(shù)據(jù)，電商產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要綜合用戶的加入購物車數(shù)量、下單單價、下單頻次等相關(guān)數(shù)據(jù)。

舉一個真實的增長案例，諸葛io有一個客戶的電商小程序，七夕活動帶來了50萬的新增用戶，更重要的是新增用戶的次日訪問率達(dá)到了30%，遠(yuǎn)高于電商小程序的行業(yè)平均水平。在這次活動中，識別高質(zhì)量用戶的主要來源渠道，進(jìn)行針對性投放，在活動帶來銷量轉(zhuǎn)化的同時還帶來有效用戶的積累。

我們在做好高質(zhì)量用戶的數(shù)據(jù)定義后，篩選出滿足條件的用戶，為后續(xù)的喚醒、留存、轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。

通過定義“高質(zhì)量”用戶的數(shù)據(jù)特征，企業(yè)可以圍繞“高質(zhì)量”用戶做好渠道優(yōu)化和產(chǎn)品優(yōu)化。

一方面，以“高質(zhì)量”用戶的轉(zhuǎn)化率為標(biāo)準(zhǔn)，定義有效推廣渠道。我們可以追蹤到用戶注冊之前的行為數(shù)據(jù)以及用戶來源，篩選出高質(zhì)量用戶后，可以反推用戶來源渠道，小程序更看重的是“高質(zhì)量”用戶的數(shù)量，所以在布局營銷渠道上，應(yīng)該以“高質(zhì)量”用戶的轉(zhuǎn)化率作為渠道評判標(biāo)準(zhǔn)，而不是單純的看用戶數(shù)據(jù)量。

在小程序推廣中，社群是一大主要的用戶來源，通過篩選高質(zhì)量用戶轉(zhuǎn)化率高的社群特征，再通過具有相同特征的社群進(jìn)行集中推廣，也是一種有效的渠道推廣方式。另一方面，通過“高質(zhì)量”用戶的行為特征做好產(chǎn)品優(yōu)化。

我們怎么幫助企業(yè)建立這些模型的？

先說我們具備的能力吧，諸葛io為企業(yè)提供了數(shù)字營銷的平臺，通過設(shè)置事件進(jìn)行用戶留存、用戶行為、漏斗轉(zhuǎn)化、頁面點(diǎn)擊熱力圖等方面的數(shù)據(jù)分析，追蹤用戶來源優(yōu)化推廣渠道，通過用戶數(shù)據(jù)篩選進(jìn)行用戶分層，同時還提供了智能觸達(dá)能力，在用戶產(chǎn)生關(guān)鍵行為后及時發(fā)送消息，例如游戲類產(chǎn)品當(dāng)用戶排名被超越時可以發(fā)送提醒、電商類產(chǎn)品可以針對將商品加入購物車但一定時間內(nèi)未下單購買或提交訂單卻未付費(fèi)的高意向用戶推送優(yōu)惠券等消息。 

在具體的數(shù)據(jù)分析模型上，以“用戶分群”模型為例，傳統(tǒng)市場營銷行為中，通常通過RFM模型，考量消費(fèi)時間、頻次、金額3個維度的數(shù)據(jù)，而在互聯(lián)網(wǎng)用戶的分群分析中，我們提供了更加豐富的數(shù)據(jù)維度。可以通過用戶屬性這一常規(guī)數(shù)據(jù)進(jìn)行年齡、性別、城市等維度的篩選，還可以通過“活躍于”這個維度找出不同時段內(nèi)的活躍用戶、通過“做過/沒做過”這個維度篩選出發(fā)生關(guān)鍵行為的用戶、通過“新增于”這個維度篩選不同時段內(nèi)的新增用戶、通過“新增后”這個維度分析用戶發(fā)生關(guān)鍵行為的時間，通過多個維度的交叉篩選，進(jìn)行不同方式的用戶分層模型。

諸葛io提供的是一套完整的數(shù)字營銷體系，在建立用戶分析模型上，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品、發(fā)展階段的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行個性化定義。我們服務(wù)了超過50000家企業(yè)，涵蓋教育、電商、金融、零售等8大行業(yè)，企業(yè)對數(shù)據(jù)分析的需求體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)問題和解決問題兩個方面上，諸葛io所提供的服務(wù)也是圍繞這兩個方面所展開。

從企業(yè)的不同業(yè)務(wù)方式來看，我們可以將小程序大體分為流量型產(chǎn)品和價值型產(chǎn)品。

流量型小程序指利用小程序的裂變能力和社交屬性，帶來海量用戶，小游戲和工具型產(chǎn)品大多可以定義為“流量型”產(chǎn)品。流量型產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶標(biāo)準(zhǔn)在于“轉(zhuǎn)發(fā)”這個關(guān)鍵行為，進(jìn)一步分析下，用戶轉(zhuǎn)發(fā)帶來的用戶質(zhì)量，可以作為用戶細(xì)分的數(shù)據(jù)維度。

價值型小程序指利用小程序進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，例如微信公眾號運(yùn)營者利用小程序開發(fā)電商功能、企業(yè)在傳統(tǒng)渠道投放廣告時利用小程序幫助用戶及時購買、利用小程序進(jìn)行會員服務(wù)。

企業(yè)在小程序布局上，根據(jù)業(yè)務(wù)類型可以定位成流量型或者價值型，但更重要的是通過小程序精細(xì)化運(yùn)營所進(jìn)行的“高質(zhì)量”用戶行為洞察和用戶沉淀。

小程序是企業(yè)服務(wù)用戶的一種渠道和方式，無論是APP、小程序還是H5或PC網(wǎng)站，通過用戶行為分析洞察目標(biāo)用戶的行為特征，建立數(shù)據(jù)化標(biāo)簽，再加上數(shù)字營銷的手段來指導(dǎo)企業(yè)整體的市場營銷行為，才是最大的價值。

作者：見實（公眾號ID：jianshishijie）

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