這會是一門非常賺錢的生意？小木屋說二手租賃類小程序在飛速崛起

小程序賽道中有一個細分領域慢慢熱起來：“二手書”、“閑置商品”。做二手書的小程序中多抓魚火了，做閑置商品的小程序中享物說迄今行業(yè)估值最高。

小木屋圖書小程序也開始參與其中。不過，小木屋參與的不是二手書交易，也并非閑置商品交易，而是以實體書做為切入點做“書租賃”生意。創(chuàng)始人姚樹奇說，小木屋圖書不靠書的交易環(huán)節(jié)賺差價利潤，而是用會員租賃模式尋找圖書行業(yè)新的機會，他認為：拼多多為典型代表的一批創(chuàng)業(yè)者吃的是“下沉流量”，而“下沉流量”正在遞減，反之則是“上升流量”開始成為新的增量。微信和趨勢一直在變，但唯有一樣東西從未變過，就是“用戶價值”。他說的就是這個。

租賃模式做到小有所成的案例中市場上也有幾家，如「衣二三」，從去年開始就備受投融資關注。現(xiàn)在，我們要看的是，小木屋圖書小程序所聚焦的會員租賃，能走出新玩法嗎？

走，和見實（公眾號：見實）一起去聽一聽小木屋圖書小程序創(chuàng)始人姚樹奇是怎樣對圖書租賃模式構思的？

  圖｜小木屋圖書創(chuàng)始人 姚樹奇

如下，Enjoy：

我一個朋友和我說：“創(chuàng)業(yè)，要先做一件能夠直接賺到錢的事情?！币馑际且鼋灰?、要直接要做“貨”相關的生意。過去我們團隊一直在做知識類社區(qū)的工具，所以能夠清晰的看見圖書行業(yè)出現(xiàn)的很多新機會。在決定做小木屋圖書之前，我們研究了行業(yè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)兩個有意思的地方：

第一個是：紙質(zhì)書的銷量從2013年之后是增量市場而非減量市場，每年都是100多個億的增量；

第二個是：大家會以為現(xiàn)在的用戶都看電子書。但實際數(shù)據(jù)是，中國電子書只占到數(shù)字出版市場總額比例2%不到；數(shù)字出版占到整體的出版總額的百分之一點幾；在美國的數(shù)據(jù)是20%，反映了紙質(zhì)書的需求是不可被替代的。

再加上近年來B2C電子商務的迅猛發(fā)展，導致消費過剩。尤其是從2005、2006年之后，80后、85后、90后，這三波人群，都進入到一線城市，同時又都是網(wǎng)購一族，且有較強的消費能力，導致他們買了太多的商品閑置起來。

當然還有一個很重要的推動力，就是現(xiàn)在資本市場都在投二手、投閑置。大家都認為說，現(xiàn)在積累太多的閑置商品，需要消化掉。所以，那些做二手交易的公司，有了很大的機會。但我們做的小木屋圖書是通過「會員租賃」的方式，來解決這個問題。

這個模式源自美國一家公司，創(chuàng)立于1997年的Netflix（在線影片DVD租賃提供商）。90年代光碟正火，互聯(lián)網(wǎng)沒有那么發(fā)達，當時光盤特別流行，導致出現(xiàn)了一個問題，就是光盤看完后就閑置了。后來Netflix這個公司改造了光盤租賃行業(yè)，通過讓用戶一個月支付19.9美金租金，每次可以租四張碟，不限次數(shù)，從而解決了光盤的閑置和資源浪費，并創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。

小木屋圖書和Netflix做的「會員租賃」模式基本一樣。目前為止，“小木屋圖書”才正式運營兩三個月的時間，但效果遠遠超過我們預期。小木屋圖書的核心用戶群體，正是新晉城市人口的主力消費人群，80后、85后、90后、00后這些人。

前一段時間大家都在炒“拼多多”，號稱做“下沉流量”，我認為“下沉流量”是遞減的，就是縣、鄉(xiāng)、村人口會越來越少。那么我認為：反之來的是“上升流量”。上升流量是由誰來構成的？

由80后、85后、90后、95后來構成。比如我身邊的師兄、師弟、師姐、師妹們，都是從農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三、四線城市過來一線。也就是，下沉流量的人群，都到了大城市接受教育、工作；他們具備消費能力，并且都是城市的主力消費人群；并且有的已經(jīng)結婚生子；有的可能畢業(yè)工作兩三年。

最重要的是這幾類群體都有幾個共同特點：第一，受過高等教育；第二，對消費品質(zhì)有要求；第三，都不用節(jié)儉思維方式來交易，不像我們父母那一代人；第四，他們的消費能力又沒有那么強。

他們對消費的要求是有品牌調(diào)性的，有歸屬感，有品質(zhì)的，同時他們更需要性價比。比如「衣二三」解決的是，以前只有住大別墅的人才能有一個衣帽間，但衣二三讓所有愛美的女生，都可以有自己的衣帽間。背后透露著什么？富人們能夠享受到生活方式，通過互聯(lián)網(wǎng)化的方式，建立了一種新的業(yè)務方式，讓這些主力人群都可以享受到品質(zhì)的生活方式。

同理，過去只有住大房子的人才會有一個私人的書房，小木屋圖書提供的是為白領、大學生、剛剛畢業(yè)參加工作的職場新人等，只要是有精神追求和學習動力的人群，都能讓他們也享有一個無限大的書房，去暢享閱讀的力量?！靶∧疚輬D書”書房的構思，體現(xiàn)在其會員服務：小木屋圖書一年訂閱費是365塊錢，用戶每次可以借三本書，會員期內(nèi)不限次數(shù)借閱。這個模式下，尤其對于經(jīng)常要搬家的上班族來講，解決了他們搬書的一大痛點。以后只需要每天花一塊錢，就可以不限次數(shù)看全網(wǎng)的暢銷書，而且沒有任何的負擔。

比如我們有個用戶說他去年很關注人工智能，去亞馬遜選書時有十一、二本書都想買。哪些書標題、目錄看著都不錯，但擔心買了之后，內(nèi)容太爛了，砸到手里，所以過去用戶買書看書的需求其實是被壓抑的。而小木屋圖書這個模式一旦被更多用戶獲知，用戶的需求便會在這里得到釋放。

目前付費用戶對小木屋圖書模式是超級認可的，因為單是每天一塊錢，不限制租賃次數(shù)，就這一個點，他們就認為很驚艷。每次可以借三本書，這三本書租到手里后，如果覺得書確實好，小木屋圖書會員還可以去“可買”版塊，選擇其中心儀的一本或三本都買下來。而且可以保證在小木屋圖書上面買的書比任何渠道都便宜，很多新書5.5折就可以買下來。

為什么小木屋圖書可以把書賣的比任何一個平臺都便宜？是會員制起到了決定性作用。當用戶想把一本書買下來的時候，我們不追求在交易環(huán)節(jié)賺到錢。因為會員制和租賃的架構直接導致的結果是單價足夠物美價廉。目前此結構模式下租賃、會員費綜合起來的毛利，基本上可以達到50%以上。

現(xiàn)在小木屋圖書有四千多付費制會員，一個會員手里是三本書；現(xiàn)在外面流動有一萬兩千本書。用戶成為小木屋圖書會員后，租三本書拿到手里，如果看的不好，退回去就可以。小木屋圖書下一個產(chǎn)品的迭代，用戶可以看到一本書被哪些人借過，又是怎么評價這本書的。所以，用戶通過小木屋圖書小程序，就可以給到用戶更多維度的參考，決定要不要借這本書；用戶還可以看到這本書都租到什么地方，甚至會有地圖在上面。

小木屋圖書定位會員制，黏性遠遠高于像其他交易平臺。用戶一旦成為付費制年度會員，或季卡會員，他會不斷過來借書，不斷過來看小木屋圖書有哪些新的推薦，他們會收藏，會瀏覽，好書還會購買下來。所以，沉淀的用戶數(shù)據(jù)行為，要比任何一個交易平臺更全面。

還有一個讓我們會員感到“啊哈”的時刻是，不僅借書不限次、還書不限時，更爽的體驗在于借下一批書之前，只要系統(tǒng)上點了歸還，不用等快遞員上門把書取走，就可以下單借下一批新書，從而實現(xiàn)無縫銜接。而當快遞員上門把新租到的書給你，再把原來借的書取走，這是最理想的情況。會員期內(nèi)所有往返的快遞費也是我們來承擔，用戶除了首次繳納會員費之后，以后的使用過程都不用交任何費用。

所以，小木屋圖書這種訂閱會員租賃的模式，可以直接把用戶的需求釋放出來。以前用戶看書，只能通過買，不買就去找盜版電子書看，但好多書又看不了。目前整個出版零售的市場份額的總額，去年的數(shù)據(jù)是803個億。我們認為如果通過訂閱會員租賃的方式，可租可買，至少可以釋放5倍，甚至10倍都有可能。

小木屋圖書的模式還有一個優(yōu)勢，就是庫存不是核心問題，因為書都在用戶的手里，不像傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和出版社都會有大量的書占據(jù)庫存成本。因為在傳統(tǒng)的經(jīng)銷邏輯里，書的流通是比較慢的，書店的書是賣不動的。

小木屋圖書模式，相當于在前端給用戶提供了沒有后顧之憂的看紙質(zhì)書方式。所以，用戶就會不斷的去租、借新的書，拿到更多的書，拿到更低價格的書。核心的核心是我們對會員的運營。

最近推了一個很有效果的事情，我們叫“契約計劃”。只要參加契約計劃的用戶辦一張年卡會員，在會員期內(nèi)借閱次數(shù)滿十次，到期后會員費會全部退還。通過契約退費的形式促進了更多的人拿起紙質(zhì)書，所以對于潛在用戶群其實需要有一些引導、一些運營，他們在乎社交和互動?！钙跫s計劃」現(xiàn)在一共做了兩期：第一期放了99個名額，第二期放了200個名額。兩期名額都是很快就被一搶而空，現(xiàn)在還不斷有用戶問下一期什么時候上線。

所以，對于用戶來說，無論是無限次的借閱，還是往返免運費；喜歡的書可以非常低的折扣買下來；讀書營、契約計劃、打卡等等，都做為會員服務形態(tài)來提供。跟傳統(tǒng)的貨架式電商最大的區(qū)別是，傳統(tǒng)貨架電商用戶在乎價格，會員制在乎服務。同時我們還會把得到和樊登這種音頻書的內(nèi)容形式，都做成免費內(nèi)容，提供給會員用戶。

對于小木屋圖書來說，這些東西是我們會員的權益的一部分，而非營收項。我們真正要做的是：會員量越來越多，從而拉動圖書的流轉和循環(huán)。我們不對標樊登、得到，他們是知識服務商。小木屋圖書是會員制租賃服務商。

「書」只是一個切入點。生活中有很多東西，都可以通過會員制的方式做。這個模式，為了讓更多的85后，90后，成為會員制租賃的受眾，讓他們習慣這種方式。我認為這才是新的消費升級的一種生活方式。

我們做這件事背后有很大的數(shù)據(jù)價值：小木屋圖書沉淀的用戶數(shù)據(jù)，是比任何其它零售品牌都要更加全景。當我們有10萬、50萬，100萬付費會員的時候，便可以做到直接向上游的很多作者直接合作，解決傳統(tǒng)出版鏈條特別長的問題，這樣一來，可以把作者的書，跟用戶進行直接對接和匹配。因為小木屋圖書是一個龐大的數(shù)據(jù)庫，擁有龐大的會員用戶體系，掌握了所有會員全年的借閱、搜索、瀏覽、購買的數(shù)據(jù)。

此外，我們大概在9、10月份，會開通回收書的通道，收回來之后，判定書的新舊程度，按兩到三折的價格收回來，可以折算為錢，錢可以兌換成會員天數(shù)。同時，還推出一個貨幣“胡迪幣”。比如用戶寄回來5本書，折算成260塊錢，對應帳戶則是260個胡迪幣；一個胡迪幣對應一塊錢，一塊錢對應一天的會員，用戶可以續(xù)會員，也可以在買書的時候，用它來支付，同時支持提現(xiàn)。

我們并不會把其它二手平臺看作是競爭對手。彼此的商業(yè)模式、服務、選品，完全不一樣。他們還是在做交易，而小木屋圖書是在做會員制租賃。比如，其他交易平臺有非常大的庫存，從用戶手里收回來的書，進行消毒再往外賣。交易平臺核心是賺交易的毛利，會控制采購和收購的價格，而會員和租賃的核心，是提供更好的會員服務。

為什么堅持一定做會員制？如果還是在傳統(tǒng)交易邏輯里做事情，商業(yè)模式就不會發(fā)生本質(zhì)的變化。我們要做的是「良幣驅(qū)逐劣幣」。

舉一個例子，我們有一位用戶是新京報副總裁，他在二手平臺了賣了一萬多塊錢的書，又買了9000多塊錢的書。后來他發(fā)現(xiàn)了小木屋圖書?，F(xiàn)在我們倆很熟，我就問他：“把手里的書賣光了之后，還會從二手平臺買書嗎？”

“不會了，從小木屋圖書租就好?！碑斔咽掷锊缓玫臅冀o處理掉后，用小木屋圖書來滿足閱讀的需求，便已經(jīng)沒有處理二手的需求了。

所以用小木屋圖書的好處是：不會讓用戶手里囤很多書，然后要去處理這些閑置書，因為小木屋圖書都是租著看，書若質(zhì)量不好就退回來，認為好才會買下，這樣買下來的書都是真正喜歡的，不再會有賣掉的需求。小木屋圖書模式，會讓出版社的好書賣的更好，爛書賣的更爛。

作者：見實（公眾號ID：jianshishijie）

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