我在參加新東方暑假班拼團活動，就差你啦～

2021-05-25 教育培訓(xùn)

一、產(chǎn)品概況

新東方學(xué)校創(chuàng)立于1993年11月16日。經(jīng)過二十余年的奮斗，已經(jīng)從最初二三十名學(xué)員，單一的出國考試培訓(xùn)，迅速發(fā)展成為集出國考試培訓(xùn)、國內(nèi)考試培訓(xùn)、基礎(chǔ)英語、優(yōu)能中學(xué)、泡泡少兒、國際游學(xué)、小語種培訓(xùn)等領(lǐng)域為一體的教育培訓(xùn)基地。截止2017年11月30日，新東方已在70個城市設(shè)立了82所學(xué)校、19家書店以及940家學(xué)習(xí)中心，累計面授學(xué)員近3354萬人次。

二、案例名稱：我在參加新東方暑假班拼團活動，就差你啦～

三、基礎(chǔ)路徑梳理和分析

3.1 活動目的

裂變拉新：需要3個好友抱團參與才能拼團成功，獲得這個課程。通過選擇線下門店上課，我們可以了解到這個活動是為了給3-6年級數(shù)學(xué)英語暑假班課程引流，達(dá)到吸引、增加課程學(xué)員的目的。

3.2 流量來源

自有渠道：助教，公眾號等

外來渠道：好友邀請

使用功能：拼團

3.3 用戶路徑

3.4 案例流程

Step 1. 進(jìn)入拼團界面，選擇校區(qū)

Step 2. 進(jìn)入詳情頁，點擊立即開團，輸入姓名、手機號、孩子年級等信息

Step 3. 邀請好友組團

Step 4. 生成海報

Step 5. 轉(zhuǎn)發(fā)好友

Step 6. 好友掃描二維碼輸入信息

Step 7. 立即參團，完善信息

Step 8. 三人成團后選擇兌換獎品

Step 9. 等待客服聯(lián)系

四、引導(dǎo)用戶參與方式

4.1課程包裝

4.1精準(zhǔn)定位: 課程頁面強調(diào)適合人群為“新3-6年級孩子”，課程覆蓋數(shù)學(xué)英語兩大科目，因此當(dāng)家里有3-6年級數(shù)學(xué)英語需要補習(xí)的孩子的用戶看到的時候，更容易被后面課程價值所吸引。

4.1.2教研團隊: 強調(diào)課程口碑性，點出名師授課，精品課程以及大牌有保證。同時在詳情頁羅列出名師信息，更有信服力。

4.1.3教學(xué)特色：點明產(chǎn)品優(yōu)勢，給出8大理由——如：線上同步學(xué)習(xí)、課程同步、課后答疑等一系列優(yōu)點，以理服人的同時進(jìn)一步闡述產(chǎn)品優(yōu)點。增加用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

4.1.4 限時限量優(yōu)惠: 購買頁面顯示限時優(yōu)惠，從倒計時，限量優(yōu)惠名額，及已售百分比/剩余產(chǎn)品數(shù)量實時更新，營造稀缺感和緊迫性，刺激用戶購買，原價4000，三人拼團98，優(yōu)惠力度大，低價對于用戶也具有一定吸引力。

4.2頁面設(shè)計及參與引導(dǎo)

4.2.1頁面設(shè)計

(1)活動主題的設(shè)計點明科目、課程數(shù)量及價格對比。減少用戶思考周期, 迅速判斷出自身的投入產(chǎn)出比，搭配低價銷售很容易觸發(fā)用戶產(chǎn)生購買行為。

(2)活動內(nèi)容以低價買好貨為切入點，切中用戶在為孩子報班時所面臨的高價格和師資水平問題，并給出了解決方案。

(3)福利特寫部分展示了原價與現(xiàn)價，同時還提示可以有進(jìn)一步優(yōu)惠營造了真實又劃算的氛圍，落地頁最下方的限時限額優(yōu)惠營造出緊迫、稀缺的氛圍，幫助用戶加快決策的速度。

(4)參與方式明確，點擊下方參與活動砍價，同時詳情頁也有明確的步驟引導(dǎo)。

4.2.2活動參與引導(dǎo)

各年級客服咨詢隨時待命，等待為用戶解答疑惑。

五、驅(qū)動用戶主動分享的因素

5.1社交貨幣(Social currency)

社交貨幣在品牌分析中的6個維度:歸屬感、交流討論、實用價值、擁護性、信息知識、身份識別。在這個案例中，新東方以低價課程優(yōu)惠的形式向用戶提供實用價值，讓用戶能夠傳遞信息知識。

5.2誘因(Triggers)

常見的誘因有時間誘因、空間誘因、聲音誘因、需求誘因、抓準(zhǔn)用戶的無聊時間也是一種誘因。需求是能夠刺激用戶記憶，讓用戶想到品牌相關(guān)內(nèi)容的東西。產(chǎn)品里課程選擇多樣化，不同語言種類的課程，吸引用戶的注意力，總有一款滿足用戶需求的產(chǎn)品。

5.3情緒(Emotion)

研究證明，有感染力的內(nèi)容通常能激發(fā)人們的即時情緒，能激發(fā)人們討論欲望和分享欲望。結(jié)束倒計時強化了受眾的失去心理從而造成恐慌感，提高了其轉(zhuǎn)發(fā)分享的概率。

5.4公共性(public)

讓某些事物更具公共可視性，就可以讓它們更好地被模仿。

①在詳情頁，活動參與者頭像一直在不斷更新，不斷告訴用戶這個活動一直有人在參與，且參與人數(shù)眾多。

②分享海報的文案中，花式暗示詞語，容易引發(fā)消費者從眾心理。

③點擊分享之后,生成一張海報，配文中被優(yōu)惠的課程價格被突出標(biāo)記出來，暗示強調(diào)優(yōu)惠力度大，讓用戶更愿意分享出去。

5.5實用價值(Practical value)

為用戶提供實用價值，證明產(chǎn)品或思想能省時間或省錢，他們就會大力宣傳。

課程本身及低價的課程具有較高的價值，對于用戶來說，會有一定的實用價值，

能吸引用戶宣傳。

六、產(chǎn)品亮點及可復(fù)用點

6.1活動門檻低，流程短且順暢

所有用戶皆可參與，門檻低。

無論是對于新用戶還是老用戶來說，流程短，用戶流失較少。

6.2多種選擇，涵蓋多種語言，用戶選擇面廣

可選擇課程種類多樣，涵蓋不同年級，不同科目的課程，用戶可以選擇的特別多。

6. 3使用了驅(qū)動用戶主動分享的STEEPS中的5個因素

作為一個拉新裂變活動，驅(qū)動用戶分享是關(guān)鍵，因此使用STEEPS分析后，發(fā)現(xiàn)這個活動具備社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值這5個因素。

6.4不斷營造緊迫感

詳情頁內(nèi)不斷增加的參與人數(shù)，還有界面的倒計時(精確到了秒，不斷跳動)，還有剩余數(shù)量統(tǒng)計，不斷營造緊迫感，吸引用戶參與。

6.5 定位用戶心態(tài)

教育產(chǎn)品具有特殊性，它的決策者和實際使用者并不統(tǒng)一。所以運營需要考慮的不光是家長，還要知道家長必然是心隨娃動。無論是緊扣家長心聲，考慮到當(dāng)下越發(fā)注重教育投資的整體環(huán)境，以及教育經(jīng)費預(yù)算等問題，花更少的錢獲取更高質(zhì)量的課程，還是活動有獎，獲得禮物，都符合家長心理預(yù)期，從而不斷推動活動的順利進(jìn)行。

6.6 客服引導(dǎo)

新東方各年級課程分別有對應(yīng)的客服，讓家長在為孩子選擇課程時可以更詳細(xì)的對該年級對應(yīng)課程進(jìn)行了解，同時也彰顯了課程咨詢的專業(yè)性。

6.7 老帶新活動

通過邀請助力行為，活動得到了小范圍的傳播，在傳播過程中，有一定可能會發(fā)展出新用戶。用戶在填寫信息的過程中，平臺即可對用戶信息進(jìn)行篩選備案?？梢暬竭@里之后，其實是變相推動用戶邀請好友參與學(xué)習(xí)。既然用戶在這里學(xué)，本身對課程是認(rèn)可的，所以這個活動除了引流，還有促進(jìn)轉(zhuǎn)化的效果。

6.8 落地頁遵循AIDASS順序

活動落地頁的信息流向完全符合AIDASS順序，從注意、興趣到欲望、行為,層層推進(jìn)。