20萬(wàn)人參與，日活提升30%，游戲化營(yíng)銷成為品牌突圍新選擇！

2008年，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)一度風(fēng)靡全國(guó)；八年后，拼多多與淘寶先后上線農(nóng)場(chǎng)游戲；近年，”認(rèn)養(yǎng)一頭?！皯{借農(nóng)場(chǎng)游戲，在電商行業(yè)異軍突起，橫掃年輕人群體。

前段時(shí)間爆火的《羊了個(gè)羊》，截止至10月8日，它再再再再一次上了熱搜，國(guó)慶期間點(diǎn)擊量依然可觀，日活量持續(xù)穩(wěn)定。

從《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》到《羊了個(gè)羊》，他們究竟做到了什么能夠在短時(shí)間內(nèi)讓用戶數(shù)量達(dá)到爆炸性增長(zhǎng)？

今天，我們?cè)賮?lái)詳解一下品牌如何利用游戲化營(yíng)銷提升用戶的日活量！

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一階段大家都在搶奪用戶數(shù)，一款A(yù)PP或小程序發(fā)展的原始數(shù)據(jù)也是用戶數(shù)，打開(kāi)的多少成為擁有多少用戶的關(guān)鍵指標(biāo)。日活量成為是否真正擁有用戶的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)百度14年App統(tǒng)計(jì)報(bào)告來(lái)看，用戶手機(jī)平均擁有139.1個(gè)App，但每日打開(kāi)的App只有12.6個(gè)，其他都極少使用。

而小程序每日的打開(kāi)量更少，這意味著很多APP和小程序并未真正獲得用戶。

用戶增長(zhǎng)遇到瓶頸，更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略成為重中之重。天生具備社交娛樂(lè)價(jià)值的互動(dòng)小游戲，無(wú)疑成為激勵(lì)用戶，提高其價(jià)值的最優(yōu)選擇。

為什么一款好玩的游戲能讓玩家廢寢忘食！

而很多經(jīng)過(guò)精心策劃的營(yíng)銷方案，花費(fèi)了大量的金錢(qián)后，最終只是成為商家的自嗨！

“營(yíng)銷能否做成和游戲一樣吸引消費(fèi)者？”成為眾多品牌紛紛去探索的方向！

游戲化營(yíng)銷憑借讓用戶不斷“上癮”的游戲機(jī)制，在眾多營(yíng)銷搜段中脫穎而出，用優(yōu)異的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)給品牌方注入了一劑強(qiáng)心劑。

我們來(lái)看下游戲化營(yíng)銷賦能企業(yè)運(yùn)營(yíng)的模型，品牌方通過(guò)將品牌IP、業(yè)務(wù)場(chǎng)景以及營(yíng)銷任務(wù)植入到游戲化營(yíng)銷中，基于游戲以及營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者持續(xù)上癮，從而促使轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)品牌方的全面化增長(zhǎng)。

“認(rèn)養(yǎng)一頭?！比闃I(yè)憑借“云牧場(chǎng)”這一認(rèn)養(yǎng)模式的游戲玩法，讓用戶化身奶牛場(chǎng)主，通過(guò)飼養(yǎng)奶牛，收集牛奶賺取積分，通過(guò)積分兌換限量實(shí)物和游戲?qū)賰?yōu)惠券的方式不斷的促進(jìn)日活和訂單轉(zhuǎn)化。

這種“云認(rèn)養(yǎng)”模式，一開(kāi)始吸引了用戶的興趣，從而帶動(dòng)品牌的增長(zhǎng)，有效的增強(qiáng)了品牌的認(rèn)養(yǎng)專屬感，在活動(dòng)期間有著近1000萬(wàn)的曝光次數(shù)，會(huì)員活躍度達(dá)到80%，核銷率高達(dá)4倍，GMV破百萬(wàn)。

除了快消類品牌，游戲化營(yíng)銷同樣適用于高端產(chǎn)品，2021年淘寶年貨節(jié)期間，高端護(hù)膚品牌雅詩(shī)蘭黛推出互動(dòng)答題游戲，將品牌知識(shí)與益智答題結(jié)合，搭配實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，引爆用戶積極參與，獲客成本低至0.15元。

由此可見(jiàn)，游戲化營(yíng)銷可以說(shuō)是品牌突圍的新選擇！

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙說(shuō)過(guò)：隨著信息化的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，用戶注意力的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，人們的需求慢慢轉(zhuǎn)變成有趣的實(shí)物才會(huì)吸引關(guān)注。

不得不承認(rèn)，游戲已經(jīng)成為現(xiàn)代大眾最重要的娛樂(lè)方式之一。當(dāng)人們的興趣點(diǎn)從線下娛樂(lè)設(shè)施逐漸轉(zhuǎn)移到線泛娛樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，“游戲化”成為繼文字、圖片、視頻之后，成為新的大眾轉(zhuǎn)播媒介。

戳進(jìn)一個(gè)游戲鏈接里，誰(shuí)不想玩一兩局呢？

游戲有一種魔力，可以讓人持續(xù)的沉迷于一件事，據(jù)分析，游戲是根據(jù)“人性”去設(shè)計(jì)的，設(shè)計(jì)者在借鑒了深厚的現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和心理學(xué)的研究成果后，嚴(yán)格而巧妙的設(shè)計(jì)出來(lái)這種令人“上癮”的機(jī)制。

游戲玩家要達(dá)成什么樣的目的或結(jié)果是吸引注意力和參與度的關(guān)鍵，本質(zhì)是要讓用戶和游戲建立錨點(diǎn)。

用戶的目標(biāo)可以分為以下幾類：

①消遣目標(biāo):用戶目標(biāo)為打發(fā)時(shí)間、消遣、娛樂(lè)，更重視游戲過(guò)程，而非游戲結(jié)果。

②競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo):用戶參與到游戲中的目標(biāo)較為明確，是為了在游戲中與其他玩家的競(jìng)爭(zhēng)中占取有利位置，滿足成就感。

③社交目標(biāo):用戶參與到游戲中是為了建立社交關(guān)系圈，保持持久、深入、廣泛的聯(lián)系；

④利益目標(biāo):用戶參與到游戲中是為了獲取金錢(qián)或虛擬獎(jiǎng)勵(lì)；

我們可以發(fā)現(xiàn)，將游戲設(shè)計(jì)元素用于營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)用戶心理拋下錨點(diǎn)去做營(yíng)銷，利用好游戲機(jī)制，制定出令人上癮的規(guī)則，是游戲化營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

其本質(zhì)是從用戶拉新到促活留存，覆蓋用戶全生命周期 ，從用戶需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。  

那么，品牌如何設(shè)計(jì)游戲化的營(yíng)銷呢？

其底層邏輯是借助游戲來(lái)做營(yíng)銷，重點(diǎn)是為消費(fèi)者打造極富趣味性的游戲體驗(yàn)，因此游戲機(jī)制的設(shè)計(jì)和編排尤為重要。好玩且容易讓人上癮的游戲體驗(yàn)?zāi)軌蛴行Т碳はM(fèi)者對(duì)品牌的主動(dòng)認(rèn)知和二次傳播。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以從以下4步來(lái)做：

在營(yíng)銷中設(shè)置游戲，需要的是易上手，簡(jiǎn)單輕松，人人都可以直接玩，這樣可以擴(kuò)大用戶池；

從合成大西瓜到羊了個(gè)羊，從消除類游戲到合成類游戲，都是不斷打破玩家的舒適度，觸及底層潛意識(shí)，刺激用戶動(dòng)手去消除的一個(gè)”解壓“的過(guò)程；

在《游戲改變世界》中表明目標(biāo)是第一位，游戲的過(guò)程就是不斷闖關(guān)的過(guò)程，目標(biāo)永遠(yuǎn)是最重要的，能夠不斷的刺激用戶按照你的方式去進(jìn)行下一關(guān)。

所有爆款的形成必要條件，就是分享，具有社交屬性，才可以不斷的進(jìn)行傳播。

湯臣倍健通過(guò)人人秀發(fā)布一期“營(yíng)養(yǎng)向前沖”小游戲活動(dòng)中。用戶通過(guò)點(diǎn)擊屏幕控制方向，吃下?tīng)I(yíng)養(yǎng)膠囊，獲得游戲積分，當(dāng)分?jǐn)?shù)達(dá)到200分即可參與抽獎(jiǎng)。

用戶還可將游戲活動(dòng)分享給好友，好友助力后可增加游戲次數(shù)。同時(shí)，設(shè)置大額獎(jiǎng)品也增加了用戶參與活動(dòng)積極性。

這種簡(jiǎn)單易上手互動(dòng)性極強(qiáng)的游戲，一經(jīng)發(fā)布就獲得7w+參與度。較之前活動(dòng)參與度提升30%+，日活量增長(zhǎng)至3-5倍，且在游戲過(guò)程中不斷植入品牌，有效的加深了用戶對(duì)品牌的印象。

2021年雙十一期間，一款名為“元?dú)馍窒麡?lè)”的小游戲在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)不斷刷屏，快速引爆元?dú)馍侄鞠薅ㄐ缕返脑掝}熱度。

游戲通過(guò)闖關(guān)形式來(lái)引導(dǎo)用戶不斷的進(jìn)入下一步，來(lái)領(lǐng)取福利，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)令用戶闖關(guān)失敗，意猶未盡的用戶則會(huì)根據(jù)品牌方設(shè)置的解鎖任務(wù)進(jìn)行解鎖，三次闖關(guān)失敗后，則需要通過(guò)訂閱店鋪，簽到、收藏、加入會(huì)員、瀏商品等方式解鎖新的闖關(guān)次數(shù)，在此過(guò)程中用戶在店鋪的停留時(shí)間是平常的5-7倍。

同時(shí)，在游戲場(chǎng)景中不斷植入品牌的字眼，并把游戲的三個(gè)消消基礎(chǔ)元素設(shè)置成元?dú)馍肿钚滦缕返目谖镀咸?、青瓜、橘子，再通過(guò)不斷彈出的試喝文案，無(wú)形中提高用戶對(duì)新品的認(rèn)知，也刺激用戶試喝的欲望，有利于新品的傳播與銷量的轉(zhuǎn)化。

通過(guò)趣味游戲的打造，極大的激發(fā)了用戶的參與性，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，最終達(dá)成累計(jì)用戶150W，店鋪關(guān)注5W+，會(huì)員新增5W+，訂單轉(zhuǎn)化6倍的好成績(jī)。

那么該如何設(shè)計(jì)一款高價(jià)值的小游戲，做到讓你的用戶“沉迷其中”呢？我們根據(jù)下面的模型來(lái)詳細(xì)的拆解一下。

品牌方需要結(jié)合自身的品牌文化，將自身的IP植入其中，結(jié)合場(chǎng)景需求，給用戶創(chuàng)造一種沉浸式的交互體驗(yàn)。

在游戲中，最能夠刺激人的無(wú)非是目標(biāo)感，上面我們也提到了需要給用戶建立目標(biāo)，讓用戶一遍遍繼續(xù)玩下去，在營(yíng)銷中也是如此，需要給用戶提供激勵(lì)的獎(jiǎng)品，從精神上鼓勵(lì)用戶持續(xù)參與，滿足用戶的心理需求。

根據(jù)用戶心理，我們可以將獎(jiǎng)勵(lì)分為2種：物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)！

物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)核心關(guān)注的是我能得到什么，很多品牌方使用到的積分簽到兌換獎(jiǎng)品，還有類似多多果園種植果樹(shù)，每天打卡澆水可以兌換到一個(gè)箱水果，都是比較常見(jiàn)且有效的方式，真實(shí)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)更能激發(fā)用戶不斷打卡參與的積極性。

精神獎(jiǎng)勵(lì)核心關(guān)注的是我完成了什么，通過(guò)養(yǎng)小雞捐愛(ài)心蛋的方式助力公益事業(yè)，捐贈(zèng)就是一種精神激勵(lì)，滿足人的精神方面的需求。

在游戲化營(yíng)銷中，品牌方需要結(jié)合成本設(shè)計(jì)游戲數(shù)值與消耗，控制好游戲的難度，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間給與用戶獎(jiǎng)勵(lì)，其上癮機(jī)制，就是在用戶點(diǎn)進(jìn)去游戲后，經(jīng)歷多次觸發(fā)，可以獲得某項(xiàng)獎(jiǎng)品，從物質(zhì)利益出發(fā)，促成用戶的轉(zhuǎn)化。

在多多果園中，一開(kāi)始會(huì)計(jì)算好大概的成本，需要用戶留存多少事件才能獲取，所有的數(shù)值都會(huì)經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的計(jì)算來(lái)確保成本。

在這里，人人秀推出的消除類游戲也是備受好評(píng)，消除類游戲可以很好的吸引用戶的注意力，根據(jù)上面所述的方式設(shè)定好誘餌和數(shù)值，同時(shí)在游戲的過(guò)程中插入品牌元素深度融合，可以很好的提升品牌曝光度，有效的提升用戶粘性。

▲人人秀消除類游戲模板

一直以來(lái)，會(huì)員定制專屬服務(wù)，提升會(huì)員參與感，都是各大品牌經(jīng)營(yíng)的方向，會(huì)員用戶的維護(hù)比新客的拓展帶來(lái)的效益要大的多。

“實(shí)現(xiàn)自我，成就彼此”是品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)員的永恒命題，但是終點(diǎn)不僅僅是在于此，而是要為會(huì)員創(chuàng)造屬于她們的生態(tài)圈！

首先，需要建立品牌與用戶的雙向認(rèn)同，以平臺(tái)大數(shù)據(jù)以及精細(xì)化分析能力為抓手，深入目標(biāo)客群，挖掘用戶的消費(fèi)習(xí)慣，為用戶定制專屬的營(yíng)銷場(chǎng)景，最顯著的就是各大電商平臺(tái)紛紛發(fā)力的雙十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)場(chǎng)景。

其次，需要給你的用戶創(chuàng)造節(jié)日的專屬儀式感，消費(fèi)升級(jí)后，購(gòu)物不僅僅只是生活的剛需，更是一種消遣的方式和犒勞的手段，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于儀式感的需求也越變?cè)酱?，像很多品牌打造的“?huì)員寵粉日”就是給會(huì)員用戶的專屬儀式感，本質(zhì)還是為了促進(jìn)會(huì)員用戶的再次消費(fèi)。

而游戲化注入會(huì)員營(yíng)銷中，也是為了促進(jìn)會(huì)員的活躍，將游戲粘性與商業(yè)場(chǎng)景結(jié)合，通過(guò)游戲的機(jī)制與策略吸引用戶不斷的進(jìn)入到下一關(guān)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并不需要太復(fù)雜和花俏的游戲，好的玩法永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

△點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)使用游戲模板

會(huì)員的經(jīng)營(yíng)與管理出了給會(huì)員積分、權(quán)益、優(yōu)惠券等實(shí)際利益之外，更要考慮會(huì)員的心理體驗(yàn)，游戲化的最大優(yōu)勢(shì)是良好的沉浸式體驗(yàn)，參考和借助各類型游戲的激勵(lì)，可有效的完善會(huì)員激勵(lì)體驗(yàn)，獲得留存和轉(zhuǎn)化。

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