2個月獲用戶1000萬，在中高端人群做先試后買一樣能快速打穿市場？

上線1個半月的時候，Trytry 的小程序用戶就自然增長到450 萬+，日活峰值 98 萬，小程序的電商訂單量，也從 0 漲至日均 5 萬+。這些都是在幾乎0買量的情況下做到的。

到今天（10.8），微信官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“trytry試用”小程序用戶約310萬，“trytry福利”約630萬。此時，距離trytry上線小程序，才僅僅2個月出頭。

Trytry是寺庫投資的一家先試后買的精選電商，后者是目前全球唯一美股上市的獨立奢侈品電商。借助寺庫的品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，trytry能拿到很多品牌的商品小樣，再通過小程序，邀請目標用戶免費試用。

若拋開傳播只靠送，很難送出1000萬的用戶。這背后，是對“分享、裂變”能力的考驗。更何況，在小程序試用了小樣的用戶中，有20%+轉(zhuǎn)化下載了app，30%+關(guān)注了公眾號。如果沒有完善的轉(zhuǎn)化方法和成本控制，幾乎不可能做到。

trytry CEO、寺庫的合伙人黃鵬升，是一個科班出身的碼農(nóng)。大學期間和同學開了一家手游公司，自己寫游戲引擎，7 個人做了十幾款游戲，收入六千多萬。2013年，從騰訊加入寺庫。用了1年半的時間，使移動業(yè)務(wù)單量從全公司 1% 提升到了60%。所帶的寺庫市場部，在1年內(nèi)把寺庫市場規(guī)模從行業(yè)第4迅速提升至第1，并超越第2~5名之和的2倍。

黃鵬升對小程序的獨到見解，和以往的實戰(zhàn)經(jīng)驗密不可分。比如，他認為小程序的核心流程，最好控制在 10s 內(nèi)，這樣的轉(zhuǎn)化效果會出奇的好。實際上，今天你打開“trytry試用”小程序，只能看到一個品牌面膜的展示頁面，填完地址你就可以搶購1片1分錢包郵的面膜。除此之外，沒有任何多余頁面。

關(guān)于trytry的成功，我們還需要回溯更多關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，比如怎么啟動種子用戶，怎么做裂變，怎么做留存……針對這些問題trytry CEO黃鵬升在見實的采訪中都一一回應(yīng)，相信這些寶貴的經(jīng)驗會給你帶來一些不一樣的啟發(fā)。

以下，enjoy

圖：trytry CEO 黃鵬升

外界一般認為我們是一個奢侈品的共享平臺，實際上trytry是一個先試后購買的精選電商。先說一下我們為什么要在中高端市場做先試后買這件事，背后關(guān)乎的是消費者的需求洞察。

做寺庫的時候，我們發(fā)現(xiàn)，不只是奢侈品，包括中高端消費品，用戶的決策門檻很高。有決策門檻的時候，線下傳統(tǒng)生意是怎么做呢？譬如說你在絲芙蘭專賣店里，不管你買不買，導購都讓你先試用一下樣品，覺得不錯，可以去看去買正式裝。絲芙蘭非常善于引導客戶試用，其坪效往往能做到同類化妝品店的5倍。

但消費者逛線下店，很多時候不是我們想買什么，而是導購希望我們買什么。用戶在導購的“慫恿”下購買，回家以后經(jīng)常后悔，當時是不是腦子短路啊，買回這樣的東西。比如買了 SK-II 的神仙水，發(fā)現(xiàn)自己的敏感膚質(zhì)不合適；掃回來的 YSL 口紅，店里燈光下的顏色，跟涂在唇上的效果根本不一樣。開封了又退不了，后悔得心都要碎了。

當購買門檻較高的時候，用戶拿著樣品先體驗，再決策是否購買，這個過程會更加順暢。對于我們，花2萬塊錢買個包有一定門檻；對于剛畢業(yè)2年的年輕人，花2千塊買件潮牌衣服，門檻挺高了；對于大一的女生，200塊買盒面膜，也是很高的門檻。咬咬牙跺跺腳，狠心買下來，發(fā)現(xiàn)不合適自己，退貨很困難，掛閑魚虧賠大半，還不一定能賣出去。這個痛點，從高收入人群，到低收入用戶，普遍存在。

trytry學習實體店，先試后買，降低決策門檻，改善購物體驗。2017年底，trytry上線了app，當時是小范圍的邀請制，跑順業(yè)務(wù)流程。2018年初，app對外開放。7月末，發(fā)布小程序，加速裂變、傳播。

邀請制怎么篩選種子用戶呢？trytry寫了個爬蟲程序，自動抓取識別微博、小紅書的數(shù)據(jù)。當一位很多人關(guān)注的用戶，曬出了她新買的包。系統(tǒng)識別這個款式的包，在trytry的庫里是否也有。如果有，那放出機器人，自動加她私信她“您曬的3萬2的香奈兒流浪包包，真美！我在trytry上找到了同款，5塊錢用1天，果斷去拔草。”3萬和5塊，價格落差非常大。落差產(chǎn)生勢能，強勢促使她去下載、體驗trytry。

當她成功試用后，系統(tǒng)會贈送她邀請名額，使她可以邀請好友加入。具體的邀請名額數(shù)量，以及被邀請者獲得的特權(quán)值，系統(tǒng)會根據(jù)她的個人資料、社交影響力來分配。這就是trytry的種子用戶。

trytry邀請制的裂變效果，1個月差不多是1.5倍的指數(shù)級速度。相比APP，小程序的裂變會更快。第一次進入trytry試用小程序，可以免費領(lǐng)取1片美妝小樣（根據(jù)每個人的界定，推送試用的產(chǎn)品也不一樣）。邀請好友或者分享試用體驗后，可第二次領(lǐng)取，并可能升級到更貴的品牌。

圖：trytry 試用小程序只有一個頁面

trytry的小程序裂變效果，大約是1帶6。從2萬多的種子用戶，不斷裂變到今天的小1000萬。

超強的裂變效果有兩個原因：一是極簡：trytry的小程序，簡單明了，很多老人小孩都能獨立完成操作；10S內(nèi)跑完主流程，不被微信的新信息打斷。二是利他：微信中的形象，大家都很愛惜，要幫助分享者營造正面形象，分享到群里也是利他行為，避免帶來“發(fā)廣告”的形象減分，更要避免被群主踢出去。譬如，往群里發(fā)一個現(xiàn)金紅包，再邀請群友來免費try品牌的正品小樣，這可能是形象加分。

除了種子用戶的自然裂變，trytry還會做換量。我們理解為，這是通過B端做定向的分享裂變。我們跟運營深度精選合作換量，它有一個步數(shù)的商城，譬如用戶邀請成功、或連續(xù)簽到3天，就能拿到一個福利：到trytry用1分錢領(lǐng)面膜。合作伙伴獲得了傳播拉新、促進了日活，trytry獲得了新客。這是共贏！

trytry對小程序的定義，是流量入口和輕體驗的場景，公眾號是中間的過渡，app是最終的承接。在小程序上試用了的用戶，大約20%會進入到app；app下載門檻較高，我們還會引導沒有下載app的用戶，去關(guān)注公眾號，大約有30%的轉(zhuǎn)化。最終，未去重的情況下，有近50%的用戶留存下來。

怎么引導用戶去下載APP呢？當試用小樣發(fā)貨了，trytry會提醒用戶，下載app可以第一時間看到物流的進度；簽收后，提醒下載app，可以試用更多的品牌小樣。這么些簡單動作，就吸引了20%多的下載。

上線不足一年，trytry月單金額已超過1億元。trytry的分享、傳播引導，是順著用戶的需求走的。包括試用小樣后，購買正式裝，也是用戶自然的需求。trytry不過是順勢服務(wù)用戶，而轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就已出奇的好。

目前，小程序用戶引流到APP后，大概有20%～30%會購買正式裝。我們認為，最終的轉(zhuǎn)化可能會更高，因為app貨品不足，trytry專供版正式裝幾乎一上架就被搶空，基本都是缺貨狀態(tài)。

關(guān)于轉(zhuǎn)化和留存率，有2個經(jīng)驗分享。

一是，首次引導購買的時候，決策門檻要低，體驗要輕快。比如首單價格，要在成本范圍內(nèi)盡可能的低。屈臣氏賣129元，天貓賣89元，trytry的專供版或許只有29元。

二是，善用技術(shù)。試用和購買，我們一直在做千人千面。不同的用戶，帶著不同的畫像標簽進來，收到的試用邀請、購買折扣是不一樣的。比如，基礎(chǔ)用戶能試用的是歐萊雅這樣的國民品牌；長得漂亮的曬單用戶，或付費能力強的購買正式裝用戶，系統(tǒng)賦予新的標簽，邀請她免費try雅詩蘭黛的小棕瓶、Dior新出的香水小樣。trytry努力讓海藍之謎的用戶和大寶的用戶，都各自有良好的體驗。

trytry做的是“”美麗一條線”。從美妝，到美麗的衣服首飾，到包表、醫(yī)美。價格從低到高，都是鼓勵用戶，先體驗，看看是否合適、看看是否更美了，試好了再購買。

潛在的用戶群非常大。食色性也，愛美是人的天性。誰不希望自己顏值更好呢。而在trytry，可以低成本先體驗到，那就更好了。trytry的指數(shù)級裂變速度，有可能到三個億用戶的時候，才會減緩。

而品牌，也有非常大的需求，一要培養(yǎng)年輕用戶的品牌認知，二要把對手品牌的用戶搶過來。單單是寶潔，一年就有過億樣品派發(fā)量，用于培育市場。原來用蘭蔻小黑瓶的用戶，引導試用SKii神仙水，建立信任后再營銷，很有機會路轉(zhuǎn)粉。線下實體店、服裝店先去試試衣間、蛋糕店先品嘗、美妝店先體驗，都是千百年積累下來的成功經(jīng)驗，一直沿用到現(xiàn)在。trytry的20%+的購買轉(zhuǎn)化，也從數(shù)據(jù)上進一步論證。

分享一個的有意思的數(shù)據(jù)，trytry用戶的地域分布從一線到四五線城市，都均勻滲透，并沒有局限在的高互聯(lián)網(wǎng)使用率的一二線。做用戶訪談也很有趣，邊遠縣城40歲的農(nóng)村大媽，她也希望自己更美些，皮膚再白一些，丈夫看自己再溫柔些；天天看湖南衛(wèi)視的廣告，也能分辨出大寶/太寶、小米/小米新品，但還是會去某電商買“太寶”，因為成嘗試本低，不好用就丟。某種意義上，這些仿冒產(chǎn)品，促使這批用戶嘗試了這個品類。而一二線城市的白領(lǐng)，生活壓力越來越大，加班越來越長，去逛線下商場的時間越來越少了。trytry相當于，把試衣間/體驗店搬到了她的辦公室。

這么大的群眾需求，這么便民的服務(wù)體驗，正是人民日報跟trytry合作的契機。中秋節(jié)當天，人民日報客戶端、公眾號推文，點開“中秋紅包”，會進入trytry小程序，可抽到微信紅包或品牌小樣體驗權(quán)。幫助用戶先體驗，減少不必要花費，這也是群眾喜聞樂見的。

trytry的小程序功能，還是聚焦和極簡。選地址、支付、分享，簡單明了，沒有多余的流程和按鈕，我老家50多歲的農(nóng)村阿姨，獨立上手就會用。我們給一個淘寶的H5，她還真不會注冊、下單、申請支付寶、綁卡支付。產(chǎn)品極簡的時候，它的下沉和穿透能力更強，效率也更高。

trytry整個公司，也是一個精英化的極簡團隊。我們12個人，日訂單峰值過20w單。設(shè)計、開發(fā)、招商、市場、運營、倉儲物流、客服，都是這12個人在支撐。12個人中，11個是技術(shù)。系統(tǒng)能干的活兒，就盡量少用人工。我們的方法論，是機器混沌學習尋找最優(yōu)解。用戶的需求，我們會努力原子化，爭取1周內(nèi)做A/B Test。快速驗證，快速數(shù)據(jù)反饋，快速迭代優(yōu)化。小步快跑，向最佳方案靠攏。

年輕人的消費力正在崛起，trytry將會和品牌一起，搭建一個循序漸進的階梯，讓用戶近乎免費地先體驗，后購買質(zhì)量好性價比高的拳頭單品，建立起用戶和品牌間的信任鏈接。隨著用戶經(jīng)濟能力的上升，再去推薦更高端毛利更好的商品。品牌商和用戶之間，現(xiàn)在是雙向的互相溝通。從長遠看，對品牌銷量和利潤，是一個正向的循環(huán)，越來越好。

單單美妝行業(yè)，2017年中國有近8000億的銷售額，近5000萬的毛利。整個美麗一條線，市場盤子非常大，而通過低門檻的試用，可以快速地獲取用戶、轉(zhuǎn)化銷售。我們希望，有更多的伙伴，加入進來，充分競爭能更快的培養(yǎng)用戶習慣，也能幫助trytry，發(fā)現(xiàn)不足。我們很愿意，把攢下的經(jīng)驗，躺過的坑，分享給友商，一起做更好。

作者：見實（公眾號ID：jianshishijie）

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