案例拆解：如何利用砍價玩法實現(xiàn)門店引流？

做過B2C的童鞋都知道，對于B2C而言，最大的成本是推廣費用。例如某B2C項目時，某次活動20萬營銷費，10天活動期，結(jié)果平均每天只有150個訂單，總近10萬銷售額。本想著賠就賠點，萬一一炮而紅呢。結(jié)果只過一周，每天訂單降到20單。最后不得不項目關(guān)閉。

對于電商行業(yè)二來是，很多垂直B2C新客成本超過200元，引流成本之高令很多商家都承受不起。

那么用門店引流的零售O2O可以怎么玩呢，如何利用引流手段提升門店的銷售業(yè)績呢？本文將主要結(jié)合薈萃樓珠寶集團的母親節(jié)活動，以此案例結(jié)合積分打通、碎片購物、會員制、試錯等思，想闡述門店活動應(yīng)該怎么做？

一、招生引流的常見套路玩法

招生引流，對于門店運營的重要性不言而喻。這里為大家?guī)砹藘蓚€小案例，大家可以思考一下兩者的區(qū)別。

案例一：

某小區(qū)臨街有一個超市，半年來因為修路，所以人氣一直受影響，12月12號，超市做了活動，通過低價，1分錢搶購一罐六個核桃，五折購買紙，醬油等生活用品，雖然種類不多，但是吸引來大量人群，一天吸引來5000多人次。

案例二：

某少兒美術(shù)機構(gòu)，有400多人，做了好幾年，以前競爭很少，現(xiàn)在周邊競爭多了起來，他們原來有書法但是規(guī)模小，人次少，最近她們索性把書法作為引流方式，不為掙錢了。反而吸引來將近300多新的體驗生源。

通過這兩個案例，我們看到了引流對于門店的重要性，但實際上如何引流是更重要的事情。那怎樣才能做好，才能招到更多的用戶呢？

二、淺析薈萃樓門店引流活動玩法策略

薈萃樓在今年4月底上線了母親節(jié)砍價活動，玩法思路很簡單，結(jié)合母親節(jié)的營銷熱點上線門店引流活動，通過砍價這一很常見的營銷玩法來推廣。

整個活動一共準備了200份珠寶玉墜，價格從58元-888元不等，最后活動一共超過13000人參與，實際成交客戶超過2000組。

這一的數(shù)據(jù)量對于珠寶店來說是很喜人的，那么薈萃樓在這次營銷活動中，都用了哪些不同的玩法呢？

1、鎖定精準用戶群體

對于珠寶店來說，26-39歲女性是絕對的客戶主力，而這些女性用戶，她們的特征就是有較高的經(jīng)濟地位、龐大的消費欲望及較強的消費能力。這些新興的消費群體更加注重珠寶首飾產(chǎn)品的設(shè)計、工藝、款式及品牌價值，希望能滿足自己展示品味與個性的需求。

所以對于薈萃樓來說，就需要挖掘出這些潛在消費用戶，他們通過這三個方面進行了用戶拓展：

①門店拓展

本次活動定在吉林省，為此整個吉林的23家門店一起參加活動，以門店員工作為種子用戶，將活動分享至朋友圈吸引其他用戶參與裂變。同時店內(nèi)放置活動的展架引導(dǎo)用戶掃碼參與線上活動誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)活動信息

②老帶新福利

讓到店消費的用戶掃碼參與優(yōu)惠活動進行分享活動獎勵，吸引客戶參與。同時二次利用了公眾號的老粉絲進行活動拓展，招募老用戶到店享折扣

③廣告投放

進行指定區(qū)域內(nèi)的特定用戶朋友圈廣告投放，吸引用戶參與。包括當?shù)刈悦襟w大V、傳統(tǒng)媒體、電臺等活動齊上陣。

2、多重福利聯(lián)動，提高用戶參與欲望

如果只是一場普通的珠寶砍價活動，肯定是無法做到這么出色的活動效果。畢竟很多引流活動最后都被羊毛黨薅了羊毛，而薈萃樓只是把提供的珠寶作為一個引流活動的引子，當用戶一旦參與了砍價活動，接下來的活動會讓用戶無法不心動

為了配合珠寶砍價引流活動，薈萃樓推出了五重福利活動：

1、開倉放價：活動期間金價享9.5折，并且折扣可以繼續(xù)疊加現(xiàn)金折扣

2、限時升級：原來購買的黃金款式如果想換新款，加工費、差價、損耗等全免

3、多重折扣：針對一口價珠寶可額外享受5重折扣福利

4、多買多送：購買銀手鐲款式，可以買5克送1克，等同8折的讓利

5、為愛叩首：每日限量放出超低價的珍珠項鏈和翡翠平安扣，售完即恢復(fù)原價

這五重福利可謂是實打?qū)嵉馁徫镒尷顒?，因此很多用戶看到這樣的福利后會開始動心，并且在活動頁面設(shè)置環(huán)節(jié)，將砍價環(huán)節(jié)設(shè)置在最后，也就是需要經(jīng)過前面一系列活動曝光頁后才能進入砍價頁面。

這種做法雖然操作路徑過長，會在一定程度上降低用戶參與度，但依托砍價活動本身的高傳播度，會有效彌補損失，并且品牌頁面前置還可以為店鋪帶來額外的品牌曝光。

3、最大化留存用戶信息，實現(xiàn)二次促活

對于引流活動來說，不少商家一直擔心無法收集到用戶的信息，或者無法對用戶信息進行匹配。而薈萃樓在這次活動中通過一個巧妙的小環(huán)節(jié)解決了這個問題。

在活動參與的時候，要求用戶先填寫報名信息之后才能參與活動。因此只要用戶填寫信息，即使最終沒有成功完成砍價，這部分客戶信息也成功保留，此類客戶可以后續(xù)交給相應(yīng)銷售跟進，邀約到店。

而為了保障用戶參與積極性，則利用門店內(nèi)五大活動吸引用戶，提高用戶參與欲望。

由于涉及全省23個門店聯(lián)動，為了保證獲獎用戶順利兌獎，防止出現(xiàn)某個用戶去了A門店兌獎，然后又去B門店重復(fù)兌獎，則啟用了由人人秀提供的核銷功能。

用戶到店兌獎時需要出示相應(yīng)的中獎二維碼，或者提供領(lǐng)獎時輸入的手機號，當核銷完成后就會對二維碼或者手機號進行標記，能有效避免重復(fù)領(lǐng)獎。

三、門店引流后續(xù)玩法銜接策略

門店引流只是第一步，當吸引了用戶成功到店之后，如何將用戶留存并且形成二次付費轉(zhuǎn)化是重點，尤其是對于珠寶行業(yè)來說，絕大多數(shù)的消費主力都是老客戶。客戶一旦認準了某一個品牌，便會成為這個品牌的忠實用戶。

為此門店需要考慮是如何將引流過來的用戶變成準客戶，乃至成為忠實的消費用戶。常見的有以下四種組合玩法。

1、會員積分玩法

會員積分這種玩法很簡單，核心點就是線上購物得積分，線下消費花積分。這種會員積分的玩法主要分兩種：

①積分抵扣

例如某個顧客在線上購買某商品，花188元，得到180積分，顧客在線下門店購買某個商品是300元，如果通過積分抵扣的形式購買，則變成200元+耗費100個積分。

這種方式是通過積分轉(zhuǎn)移讓利，線下門店的讓利由線上商品毛利承擔。但其實承擔線下門店讓利的主要是線上推廣成本而非線上商品毛利。線上商品直接降價很難吸引顧客，因為線上競爭對手太多，而且線上大多數(shù)商品價格不透明，降價效果不明顯。

線下門店的商品價格透明，距離顧客很近，能反復(fù)刺激顧客。顧客為了享受線下便利店優(yōu)惠價格，所以到線上平臺以正常價格購買本來需要的商品，從而達到推廣引流的目的。

②積分置換

這類玩法我們常在各個信用卡網(wǎng)站看到，我們刷信用卡都會有積分，這個積分能干嘛用？可以去信用卡網(wǎng)站的積分商城兌換各種實物商品，但兌換的積分要求極高，動輒都是幾萬十幾萬的積分兌換。

對于門店來說，肯定不會用這么高的積分去兌換，但積分商城也是一種留存用戶的方式。因此積分置換的玩法通常就是用戶在線上消費產(chǎn)生的積分，可以通過積分商城兌換一些日常用品。

如果想提高用戶二次消費轉(zhuǎn)化率，則可以通過積分兌換儲值卡，尤其是快到年底清空積分的時候，上線一些50元/100元/500元等面額不同的實體儲值卡，兌換完的實體卡可在線下門店購物消費。

2、會員等級玩法

早些年會員等級玩法比較單一，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，會員等級玩法越來越多，也誕生出一些典型案例，例如淘寶的88卡玩法，就是把會員等級制度玩到極致。

那么對于各類門店用戶來說，如何通過會員等級玩法來黏住用戶的消費呢？

會員等級其實也是會員制玩法，對于線上平臺而言，會員制可以設(shè)定得更加靈活，引導(dǎo)消費者成為會員。

比如說，假設(shè)線上平臺非會員可按正常價格購物，那么會員用戶的購買價格則平均比正常價低10%。顧客可花費8元購買1周會員資格，花費20元購買一月會員資格，花費80元購買半年會員資格。

如果某個用戶某日打算購物1000元商品，如果付出會員費購買一周資格，則本次購物比非會員購物節(jié)省92元，還能享受一周會員資格。以此引導(dǎo)消費者成為會員，從而粘住顧客大部分消費。

四、門店引流實用化場景營銷

所有的活動設(shè)計都源于大數(shù)據(jù)和商業(yè)邏輯，商家需要計算毛利、凈利能否支撐這個活動。如果某項引流單品在盈利中占比過高，比如燒烤業(yè)或本就以性價比出名的企業(yè)，就不適合用酒水來做引流，因此很多商家需要先思考你的業(yè)態(tài)是否匹配這樣的活動？

通常來說，某個單品在盈利中占比在10~20%是比較合適來做這樣的活動的，不要把自己的優(yōu)勢搞成了短板。

夏天到了，大家都喜歡出去吃火鍋，我們就簡單以火鍋餐飲行業(yè)來舉例，如何通過酒水來做客戶引流：

A：啤酒特價：0.1元/瓶

B：啤酒1折，0.1元/瓶

C：全場酒水1折優(yōu)惠

D：啤酒38 元 300瓶

這四個選項都是針對啤酒促銷的，而D選項肯定對用戶的吸引力最大，38塊錢買300瓶啤酒，肯定超值，而對于商家來說，通常一桌火鍋吃飯最多用掉10瓶，而38塊錢賣300瓶啤酒，則意味著用戶至少需要來吃飯10次才能用掉。

這就意味著通過一個簡單的38元打包300瓶啤酒的玩法，就成功吸引消費者持續(xù)到店消費，建立粘性，解決引流+復(fù)購的雙重問題。

比較對于消費者而言，還有那么多瓶啤酒沒用完，以后再吃火鍋的時候，第一反應(yīng)的商家就是他家。

五、總結(jié)

本次活動PV九萬+，UV四萬+，活動獲得了兩萬+的分享量，5.6號到10號期間在朋友圈引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)達到刷屏效果，薈萃樓的品牌得到了大量的曝光。

同時砍價頁面上面的優(yōu)惠活動的信息也得到了大量的曝光。同時有一千+的用戶成功拼團，并且到店支付領(lǐng)取了相應(yīng)的禮物。將用戶吸引到店后配合門店類的其他優(yōu)惠活動成功成交了多單客戶。

這些結(jié)果離不開多玩法的支撐，這次活動簡單的活動邏輯是這樣的：

拉新：通過砍價玩法形成活動曝光，快速拉去新人到店

留存：通過門店的五大福利活動吸引用戶目光，并吸引用戶留店

促活：通過會員等級及會員積分等玩法，持續(xù)積累培養(yǎng)用戶的購物習(xí)慣

轉(zhuǎn)化：借助儲值卡、優(yōu)惠券等活動，吸引用戶二次消費轉(zhuǎn)化

除了掌握技巧與商業(yè)模式邏輯外，還需要在試錯過程中挖掘最合理的模式。其實本文描繪的幾個觀點有因果關(guān)系，只有門店引流能力足夠強，才能集中訂單降低成本。有了足夠客戶量，才能統(tǒng)籌實現(xiàn)會員玩法。有了上面的一切，才能進一步提高壟斷顧客消費。

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