讀懂抖音快手才能懂市場：人們才意識到生活原來這么不一樣

最近幾次線下分享時，“見實”都提到一個關鍵且重要的“社交化能力”，指企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團隊對社交的理解和運用。在微信中的獲客、留存、變現(xiàn)已經(jīng)極度依賴于這個基礎能力了。

今天的社交什么樣？變化中我們如何理解和充分運用？

要知道，社交每年都有新玩法、新趨勢。通常我們會建議一定要深讀幾本書，其中包括《即時引爆》和《小群效應》、《社交紅利》，通過閱讀來構建起社交、對騰訊的理解。還會去走訪不同的圈層和從業(yè)者，從各個角度來完善對社交的新認知。

在社交中視頻和年輕人群都是核心且主流，除去微信之外，北快手南抖音是必然要討論和提及的方向。但怎么理解他們的崛起？怎么理解他們所帶來的變化繼而用在社交裂變、運營上？在水滴產(chǎn)品進化營上，快手社區(qū)策略前產(chǎn)品負責人，歡聚時代（YY）副總經(jīng)理崔懷舟給我們做了關于抖音和快手短視頻的深度分享。

有意思的是，前騰訊戰(zhàn)略部總監(jiān)、大眼APP創(chuàng)始人CEO 鐘甄也秉持類似觀點，她在朋友圈專門推薦了這次分享時并做了類似解讀。我們不妨回顧一下這次分享，一起學習、豐富下對社交的理解。未來，見實也會遴選帶來更多這樣的深度好文章。

如下，Enjoy：

它們是很像

滿足更多人記錄和表達的需求

這幾年，以快手和抖音為代表的UGC短視頻火了，但人們漸漸發(fā)現(xiàn)，快手里的老鐵喜歡喊著麥，唱著我們不一樣；抖音里的小姐姐則我們一起學貓叫，海草海草...

從深層次來講，正因為有快手抖音這樣的產(chǎn)品，人們才意識到中國的城鄉(xiāng)二元割裂、文化消費的割裂以及認知的割裂原來這么嚴重，大家才有機會了解同一個國度里的另一個世界。

我把視頻的整個作用分為四個：依次叫做記錄、表達、分享和表演。短視頻其實特別適合記錄和表達，長視頻特別適合表演。

短視頻的出現(xiàn)，滿足了更多的人記錄和表達的需求。如果正常拍一個視頻在吃飯，加一個很好玩的音樂，突然讓這個東西變得可消費了，變得有意義了。這其實是幫助我們去表達、還原一些真實世界里面更深層次的信息，比如情緒、情感。

02

但它們不一樣

快手向左：自我表達

抖音向右：娛樂消費

這兩個產(chǎn)品的世界觀根本上不一樣。

1. 首先來看廣告語。

快手叫做記錄世界，記錄你。它沒有講你不該分享，你不該記錄。相對來講它對普通人更友好，它對內容的質量要求相對要低一些，它的容錯性低，它能允許你的普通內容分發(fā)出去。

抖音說記錄美好生活。記錄的一定是美好的，你仔細刷抖音的時候會有個感受，如果刷到零贊零評論的內容，會迅速滑過去，你趕緊想看下一個段子。

2. 生態(tài)系統(tǒng)的架構

快手是去中心化的。它整個的生態(tài)系統(tǒng)是建立在大量的中小生產(chǎn)者的基礎上，內容多樣性非常好，頭部挖走了，源源不斷的還有人生產(chǎn)出來，有人頂上去。

快手是反脆弱的。如果一個中心節(jié)點被人挖走了，那每天的VV能把更多的流量給普通人。從中篩選出多樣性的中間力量，叫做腰部生產(chǎn)者。這些人就是生活中的普通人，他們需要流量。

抖音社區(qū)的馬太效應更明顯。 我們看到的內容，背后會有編輯運營團隊的干預，這加速了社區(qū)內流量分配的貧富差距。

抖音現(xiàn)在非常依賴于頭部的生產(chǎn)者，甚至還主動引入一些明星，體育明星、音樂明星等等。這條邏輯有力地幫助它在短期內迅速成為一家很厲害的公司。

所以，你有機會模仿出一個抖音來，很難成為快手。因為快手不是用錢能做成的，得花時間，得熬出來,得一點點通過去中心化的方法，去扶持腰部。

3. 具體的執(zhí)行方案

快手早期的種子用戶是以北方方言為主的，它的傳播又是在北方地區(qū)活躍，滲透率特別高。但長江以南，像廣東、福建、四川、浙江等是快手打不透的地方。

一二線城市的，或者比較酷的比較有錢的年輕群體，大家都用抖音，一聽到快手的話就是老鐵，自然就有了分化。

快手跟抖音，或者說所有的個性化推薦公司，都會有一些共同的指標，看CTR，看留存，看推薦的效率。

快手不同的是它有兩個內在邏輯，一個邏輯是基尼系數(shù)，量化指標，每個策略都要有基尼系數(shù)的約束性考核，避免過度加速貧富差距。第二個邏輯叫邊際效應，所有的流量在社區(qū)里面分發(fā)，如何把邊際效應做到最大。

一個一百萬粉絲的主播，再給十萬粉絲和只有一百個粉絲的普通人，再給十個粉絲，當然是普通人的邊際效應更大。一旦引入了經(jīng)濟學的邊際效應這個概念的話，就能理解了快手為什么嘗試把流量向普通人分發(fā)。

但是快手沒有一個指標叫做逼格指標，也許會有一個群體把內容做的越來越low，越來越聳人聽聞。這也是快手值得反思的地方，它有公平的指標，但它沒有對內容的好與壞的價值的判斷指標。

快手的直播是絕對不在熱門里面分發(fā)的。直播這個功能是一個非常的中心化的功能, 它是一個雙刃劍。對快手來講，它幫助快手變現(xiàn)，但同時又加速了快手的馬太效應?？焓止室庠谡麄€的熱門里面不分發(fā)直播，只在同城里面，因為同城里面流量少，同城里面可控。

直播除了作為媒體功能，它其實還是一種社交場景。產(chǎn)品功能上，快手通過熱門、同城和關注，三層分發(fā)邏輯來去控制整個的去中心化的過程。

所以，整個的產(chǎn)品功能里面，抖音和快手后臺策略里面的分發(fā)邏輯是不一樣的，快手每天的用戶里面有10%的用戶的作品能上熱門，但我猜抖音應該1%都不到。

因為你的用戶不一樣，廣告主對你的期望不一樣，那就是完全不同的商業(yè)模式。

抖音里面可以放品牌廣告，各種好的品牌會選擇跟抖音進行合作。而快手的核心的商業(yè)模式是直播，通過直播變現(xiàn)五五分。

03 

創(chuàng)始人的價值觀

帶來極致和局限

今日頭條的創(chuàng)始人張一鳴說，算法沒有價值觀。“我們不是一家信息公司，我們只是一家技術公司?！?/strong>

快手創(chuàng)始人宿華說，“算法有沒有價值觀，這個問題我想了30年”?！皺C器不會無中生有產(chǎn)生一個算法，算法背后是團隊的價值觀”，你怎么把你的價值觀通過算法、產(chǎn)品呈現(xiàn)出來。

宿華講的叫做普惠、平等。

他非常有情懷，他認為每個人都有被記錄的需求，每個人都有表達自己的需求。

快手會把每個人的每個作品預先分流量 ，別看每個人一百到兩百每個視頻的流量，這加起來“浪費”了近一半的流量給普通人去曝光。

這個從短期來看是不值得的，如果要提升VV的話，應該讓所有人看最好的內容，所有人都搞笑，所有人都看段子，很開心，很逗逼就結束了，但是快手不是這么做的，浪費了大量的流量。

這是一個價值觀，落地到產(chǎn)品的社區(qū)的價值觀。

抖音的流量非常向頭部集中，更適合表演。實際上在抖音里面有大量的精致內容，有專業(yè)的MCN在提供。大多數(shù)人就在看，你只是個看客，你會不斷的成為更好的看客。

我覺得快手向左，在做自我表達，做普通人的分享和記錄。但抖音更適合去做娛樂消費，其實兩家公司根本不是對手的關系。

所以，我們發(fā)現(xiàn)快手做的事情是更像視頻版的朋友圈，甚至視頻版的臉書，是social network向的，但抖音明顯做的是youtube，偏social media。

當創(chuàng)始人有非常明確的價值感的時候，如果非常有能力把事情做到極致，這個極致必然會帶來獨特性和局限性。創(chuàng)始團隊的價值觀決定了這個產(chǎn)品的模型，同時也劃定了商業(yè)邊界，雖然能做到1.5億DAU，但還是有邊界的，就是跨不過去。

在此過程中也必然會錯失一些機會。抖音集中于頭部內容，讓其在生態(tài)結構上存在隱患，內容多樣性有局限；快手強調公平，內容整體質量較一般，商業(yè)化進程也更難。包括知乎，豆瓣都是這樣。那這個局有沒有可能來破？

或許有兩個選擇：第一不要猶豫，不要太貪心，不要失去了初心，因為猶豫是最大的折損。認了這件事，要清楚的知道哪個版圖是自己的，哪個是別人的。

第二有沒有可能找到團隊里普適的價值觀？把決定權給到團隊里有普適價值觀的那個人，帶團隊去突圍。

推薦人 | 水滴產(chǎn)品進化營 ：玩子