抖音布局IP游戲化!品牌如何利用“IP+游戲”打造下一個(gè)爆款!
2023年春節(jié),抖音推出以”十二生肖”為主題的游戲,生肖游樂園,將傳統(tǒng)IP和最受年輕人喜歡的游戲結(jié)合,通過多元化的線上互動(dòng)場景,打造了一場全民狂歡的IP游戲化營銷,上線期間,每日用戶在線數(shù)達(dá)300萬以上。
在這里我們可以看到,抖音采用了IP游戲化的玩法,將用戶熟悉的十二生肖和新年場景結(jié)合在一起,成功的借助IP+場景+游戲化的玩法促進(jìn)了用戶的在線時(shí)長和用戶增長。
今天我們就來介紹一下IP游戲化的實(shí)際應(yīng)用+玩法設(shè)置,通過不同的案例來說明品牌打造IP游戲化營銷的重要性:
除了上面提到的抖音新年活動(dòng)中,不少品牌都已經(jīng)意識到IP結(jié)合游戲化營銷的重要性,在之前文章中提及的京鼎動(dòng)畫中,就是一個(gè)使用人人秀進(jìn)行IP游戲化營銷典型案例:
上海京鼎動(dòng)漫科技有限公司在游戲化營銷中把品牌理念、IP、產(chǎn)品植入其中,將企業(yè)品牌訴求和游戲內(nèi)容深度結(jié)合,通過結(jié)合旗下漫畫《上海尋寶記》的動(dòng)漫IP形象,通過人人秀以每月2期的高頻次游戲化營銷方式,將傳統(tǒng)漫畫形象廣泛運(yùn)用到趣味游戲玩法中。
作為歷經(jīng)十年的動(dòng)漫,上海京鼎動(dòng)漫科技有限公司不斷的推陳出新,保持用戶的參與度,在21年開始推出“游戲化”結(jié)合“動(dòng)畫ip"的玩法,將品牌文化通過用戶感興趣的方式進(jìn)行傳播,成功的提升了用戶的參與數(shù),活動(dòng)期間,游戲互動(dòng)率保持在60%-70%,單個(gè)游戲的平均參與人數(shù)在20w+。
那么,IP+游戲化到底該如何做呢?接下來我們就來具體講述一下如何打造IP游戲化:
IP游戲化營銷可以通過個(gè)性化的玩法,如上文中提及的抖音生肖游樂園活動(dòng),將傳統(tǒng)十二生肖大IP融入其中,借助IP的影響,達(dá)到大范圍的傳播,完成品牌價(jià)值的軟性植入;
同時(shí),借助游戲化營銷的方式能夠通過構(gòu)建線上虛擬空概念,打造場景化營銷,幫助品牌凝聚用戶,促進(jìn)品牌的拉新與促活;引導(dǎo)用戶注冊信息,完善虛擬任務(wù)設(shè)置,完成用戶的信息收集,完善用戶畫像;還可以借助興趣引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享傳播,快速搶占私域流量;
通過以上方式加上在游戲中制定符合目標(biāo)用戶心智的游戲獎(jiǎng)勵(lì),可以快速觸達(dá)消費(fèi)者,完善用戶的全生命周期運(yùn)營。
游戲化營銷可以提高品牌的曝光率,結(jié)合IP形象,可以更好的打入用戶群體,天生具有社交娛樂價(jià)值的小游戲+給用戶留下印象的IP形象,可以成為激勵(lì)用戶,提高其價(jià)值的最優(yōu)選擇。
絲芙蘭曾經(jīng)推出過一款冰雪派對的游戲,打造了一個(gè)企鵝的可愛形象,通過企鵝在滑雪的過程中,完成游戲中的抽獎(jiǎng)、集卡等玩法,完成用戶的拉新與促活,最終達(dá)到,2個(gè)月共計(jì)50萬新注冊用戶,拉新成本降低5倍,用戶分享率超13%,用戶停留時(shí)長在3.2分以上。
通過游戲化的玩法以企鵝滑雪作為場景和形象,符合品牌調(diào)性約人設(shè),同時(shí)將品牌元素、VI視覺、logo、商品等,拆解到場景中,還能夠提升用戶對品牌IP的認(rèn)知,有效促進(jìn)用戶分享。
游戲化營銷中的用戶畫像是根據(jù)用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息給用戶打上標(biāo)簽,在營銷中,可以根據(jù)該類標(biāo)簽,針對性的設(shè)計(jì)出更能夠吸引人的玩法。
如大話西游手游中,最開始一批玩家為端游的忠誠玩家,根據(jù)用戶畫像可以分析出該類玩家具有:年齡中上、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)、熱愛動(dòng)腦的特點(diǎn),隨后根據(jù)這些特點(diǎn)設(shè)計(jì)出用戶更愿意消費(fèi)和參與的玩法。
在游戲化營銷中也是,年齡人多具有熱愛新鮮事物、喜歡萌系的動(dòng)物、有人喜歡養(yǎng)成類的玩法,有人喜歡競技類的游戲,還可以根據(jù)利益驅(qū)動(dòng)不斷的參與游戲,通過完善用戶的畫像,更好的運(yùn)營用戶。
在品牌的游戲化營銷中,還可以根據(jù)品牌的營銷訴求,匹配游戲任務(wù),最終實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。
在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“云牧場”游戲中,通過采用養(yǎng)成游戲的玩法,讓用戶化身奶牛常駐,通過飼養(yǎng)奶牛,收集牛奶賺取積分,再通過積分兌換實(shí)物和優(yōu)惠券的方式,成功使活動(dòng)達(dá)到1000萬曝光次數(shù),會(huì)員活躍度80%,核銷率高達(dá)4倍,GMV破百萬的成績。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過打造云牧場的模式,將奶牛形象和牧場場景作為IP,高度還原奶牛的養(yǎng)殖過程,貼合的場景讓用戶感同深受,同時(shí)在游戲中不斷循環(huán)輪播當(dāng)前熱銷產(chǎn)品,不斷的激勵(lì)用戶完成營銷,幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)商城訂單轉(zhuǎn)化。
除上述方式之外,品牌在設(shè)置游戲玩法中,可以在游戲后發(fā)放優(yōu)惠券,用直接大方的方式和大量和大額的優(yōu)惠券吸引更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品,直接帶動(dòng)品牌的銷量轉(zhuǎn)化。
在全民娛樂的時(shí)代,追求更多的樂趣成為不可或缺的消費(fèi)主題,人們更愿意為了樂趣停留目光和產(chǎn)生消費(fèi)的行為,品牌方正是借助游戲化營銷這一特點(diǎn),強(qiáng)化品牌在游戲中的出現(xiàn)方式,促進(jìn)用戶對品牌的認(rèn)同感。
例如:在游戲中,在活動(dòng)頁面和互動(dòng)過程中植入品牌字眼,在后續(xù)的游戲結(jié)束后的抽獎(jiǎng)紅包頁面中顯示“紅包由xx公司提供”通過明顯不生硬的植入,讓用戶在游戲的過程中一邊玩一邊記住了品牌,潛移默化的隊(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。
抖音新年游戲中,以傳統(tǒng)文化中的十二生肖為IP,用戶培養(yǎng)成本低,且十二生肖和新年場景相吻合;京鼎動(dòng)漫中以動(dòng)漫人物為IP,符合品牌文化,品牌在樹立IP形象時(shí),可以根據(jù)品牌已有的調(diào)性,選擇大眾喜歡的“可愛”類型,能夠更好的觸達(dá)用戶。
在后續(xù)的活動(dòng)中,也要根據(jù)IP形象去打造活動(dòng)玩法,借助IP形象給品牌做增值,游戲化有著“萬物皆可玩”的特點(diǎn),可以輕松將用戶帶入場景中,通過游戲的方式讓用戶沉浸其中,還可根據(jù)品牌理念設(shè)計(jì)不同的場景,樹立品牌的調(diào)性。
當(dāng)然,游戲化營銷的本質(zhì)還是營銷,我們還是要以效果為導(dǎo)向去匹配合適的玩法!
當(dāng)我們的核心目標(biāo)是提升某產(chǎn)品銷量時(shí),我們以利益作為核心觸動(dòng)點(diǎn)就更合適,玩家參與挑戰(zhàn),成功即可獲得大額滿減券等。
當(dāng)我們以品牌認(rèn)知度提升為核心目標(biāo)時(shí),就更適合社交屬性更濃的玩法,將IP化形象引入其中,更容易引發(fā)用戶之間的認(rèn)同,同時(shí)可以根據(jù)IP形象加一些引導(dǎo)裂變、社交分享的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,如:IP形象設(shè)計(jì),選出你心中最適合品牌的形象,通過交互的體驗(yàn),讓用戶自己選擇如何定義品牌,可以促進(jìn)用戶與品牌之間的情感鏈接,以獲得更大的擴(kuò)散。
在游戲化營銷中,吸引用戶的核心是打動(dòng)消費(fèi)者,那么游戲的目標(biāo)設(shè)置一定要和利益或成就感相關(guān)聯(lián)。
當(dāng)游戲目標(biāo)是以利益為主時(shí),更容易引發(fā)消費(fèi)者短時(shí)間、高爆發(fā)性的參與,適合大促等更具節(jié)點(diǎn)性營銷項(xiàng)目使用;
而目標(biāo)與成就感掛鉤時(shí),更容易引導(dǎo)消費(fèi)者長期的留存,更適合品牌型、長期型營銷項(xiàng)目使用。
在營銷中做游戲,短平快的休閑類玩法更適合,玩法越簡單越好。用戶上手快且適用于大部分年齡群眾,操作上盡量簡單,但是設(shè)計(jì)上要抓住至少一個(gè)“爽”點(diǎn),才能具備上癮性。
當(dāng)然,社交性也是游戲設(shè)計(jì)中的重中之重,盡量通過短鏈路實(shí)現(xiàn)社交裂變,實(shí)現(xiàn)圈層覆蓋。通過小程序、公眾號或APP點(diǎn)進(jìn)去的方式是最便捷的,用戶隨時(shí)隨地都可以掏出手機(jī)來一局。
比如微信跳一跳小游戲,無需下載,單手按壓屏幕即可參與,同時(shí)彈跳的手感和音效非常具有減壓性,讓人忍不住玩了又玩。還有前段時(shí)間爆火的羊了個(gè)羊小游戲,輕松點(diǎn)開一局,永遠(yuǎn)卡在第二,反其道而行之的極難模式,也是令用戶又愛又恨。
游戲化營銷分為養(yǎng)成類游戲和趣味性游戲兩大類,養(yǎng)成類游戲游戲時(shí)間長,可以促進(jìn)用戶的留存時(shí)長和銷量轉(zhuǎn)化;趣味類游戲玩法簡單刺激,可以更好的傳播,使用游戲進(jìn)行營銷活動(dòng),可以根據(jù)活動(dòng)的性質(zhì)選擇不同的玩法:
養(yǎng)成類游戲?yàn)殚L促型游戲,主要是為了提升會(huì)員留存和活躍兩個(gè)核心指標(biāo),在游戲中可設(shè)計(jì)成長體系以及任務(wù)體系,增加用戶粘性。
近年來,各大服務(wù)平臺均通過養(yǎng)成類游戲,培養(yǎng)用戶興趣習(xí)慣,成功為平臺帶來了巨額的用戶增長,如支付寶的螞蟻森林,拼多多的果園等。
品牌可以通過模擬經(jīng)營類游戲觸達(dá)用戶,用戶對于游戲的投入、付出,能夠有效促進(jìn)留存時(shí)長,還可以將品牌植入游戲中,強(qiáng)化用戶對品牌的印記。
如何使用人人秀設(shè)置:養(yǎng)成類游戲
人人秀養(yǎng)成類游戲適合長期和重復(fù)性打開,是時(shí)間和獎(jiǎng)品的一種互換形式。用戶通過參與游戲,完成游戲人物,獲得養(yǎng)成游戲中所需收集的道具,通過道具可以兌換獎(jiǎng)品、參與抽獎(jiǎng)等。
養(yǎng)成類游戲主要是為用戶深度運(yùn)營準(zhǔn)備的游戲玩法,可以長期有效的促進(jìn)用戶留存和活躍。游戲中,可以設(shè)置簽到、連續(xù)簽到的養(yǎng)成任務(wù),提供獎(jiǎng)品,讓用戶在參與游戲的過程中體驗(yàn)到游戲的樂趣同時(shí)還獲得獎(jiǎng)勵(lì),通過養(yǎng)成游戲,強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品和活動(dòng)的持續(xù)性關(guān)注;
還可設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng),在抽獎(jiǎng)活動(dòng)中,獎(jiǎng)品設(shè)置為優(yōu)惠券的形式,通過游戲中產(chǎn)品的多次觸達(dá)和優(yōu)惠券的刺激,促進(jìn)用戶產(chǎn)生下單的行為,提升銷量。
趣味類游戲?yàn)槎檀傩陀螒?,主要是為了提升?huì)員新增、活躍與品牌宣傳??莎B加抽獎(jiǎng)等互動(dòng)玩法,增加會(huì)員活躍度和品牌影響力。
人人秀趣味性游戲包含:消除類、益智類、合成類、敏捷類、競技PK類、活動(dòng)類,活動(dòng)玩法簡單、刺激、可以快速上手,適用于多種場景玩法中,抖音新年活動(dòng)是將十二生肖傳統(tǒng)IP形象結(jié)合多種趣味性游戲進(jìn)行整合營銷,打造了游戲化的樂園。
通過人人秀活動(dòng)樂園也可以設(shè)置將多種游戲玩法設(shè)置其中,結(jié)合不同的IP形象,打造整合的游戲化營銷玩法,更好的促進(jìn)游戲的傳播。
如何使用人人秀設(shè)置:趣味性游戲
趣味性游戲玩法多樣,人人秀擁有1000+游戲,可以結(jié)合不同的時(shí)間、節(jié)點(diǎn)選擇適合的玩法,人人秀根據(jù)各大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行劃分,每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有專屬的游戲玩法,借勢節(jié)點(diǎn),促進(jìn)用戶參與。
湯臣倍健在七夕節(jié),借勢七夕節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)IP場景和牛郎織女的形象,打造了“七夕鵲橋見”的游戲玩法,活動(dòng)規(guī)定達(dá)到指定得分可進(jìn)行抽獎(jiǎng),最后根據(jù)最終游戲得分進(jìn)行排名,排名靠前者可獲得活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。通過抽獎(jiǎng)+游戲得分排行的玩法,調(diào)動(dòng)了用戶參與的積極性,最終達(dá)到單個(gè)活動(dòng)參與人數(shù)15w+,活動(dòng)分享人數(shù)2w+;
還可以設(shè)置參與游戲需關(guān)注公眾號或企微,將用戶引流到私域,基于不同的活動(dòng)或節(jié)日氛圍,實(shí)現(xiàn)老帶新,達(dá)到快速吸粉的效果。
人人秀擁有1000多款小游戲,涵蓋動(dòng)作類、益智類、跳躍類、手速類等游戲類型;支持個(gè)人游戲、團(tuán)隊(duì)游戲、好友PK、闖關(guān)游戲等多種游戲形式;滿足不同行業(yè)、節(jié)日的營銷需求。
簡單趣味性的小游戲深受用戶喜愛,市場基數(shù)大,可以實(shí)現(xiàn)品牌的拉新裂變,促進(jìn)用戶的增長與轉(zhuǎn)化。
在活動(dòng)中,還可將用戶進(jìn)行標(biāo)簽劃分,可以通過不同的標(biāo)簽匹配不同的游戲玩法,對于游戲整合營銷中,針對新用戶可以采用部分游戲可以玩,部分游戲需參與任務(wù)進(jìn)行解鎖的方式。
還可以在抽獎(jiǎng)中根據(jù)用戶標(biāo)簽設(shè)置多獎(jiǎng)池的模式,借助精細(xì)化運(yùn)營,打造多元化營銷玩法。
人人秀小游戲支持游戲定制承接,可以根據(jù)品牌需求專業(yè)量身定制開發(fā),可自定義游戲主題、成長體系、任務(wù)系統(tǒng)、游戲頁面等,打造用戶全周期運(yùn)營模式。
人人秀擁有豐富的API,支持與企業(yè)自有的積分商城、企業(yè)微信、小程序、公眾號、APP等原有平臺打通。幫助企業(yè)縮短創(chuàng)意周期,降低運(yùn)營難度。
品牌方可以結(jié)合品牌文化、品牌產(chǎn)品等,進(jìn)行品牌IP、業(yè)務(wù)場景、營銷任務(wù)等信息植入。從圖案、文字、聲音、動(dòng)畫、配色等多維度進(jìn)行融合,吸引用戶興趣,打造沉浸式的交互體驗(yàn)。
將企業(yè)品牌訴求與游戲內(nèi)容深度結(jié)合,可以實(shí)現(xiàn)品牌在游戲過程中對用戶的持續(xù)觸達(dá),潛移默化的傳播品牌價(jià)值和理念,促進(jìn)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同和歸屬。
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