100天流水從0跳到1000萬，靠譜好物想試探另一條社交電商之路

2018-07-25 小程序電商

拼多多之后，微信場景能否再出現(xiàn)一個電商巨頭？如果能，它又會以什么樣的邏輯勝出？現(xiàn)在大家都在想著這個問題的答案。

在靠譜好物平臺上，每一個商品都被賦予“碎片”的玩法，用戶可以直接購買商品，也可以通過做任務(wù)收集碎片享受優(yōu)惠。2018年618期間，靠譜好物GMV達到1000萬元，這時候距離上線僅僅過去3個月。

如果回溯這個發(fā)展過程，可以嘗試用三句話概括：一個遷徙背景；一個核心驅(qū)動，一套組合玩法。

靠譜好物CEO魏明杰回顧遷移史，認為上一次遷徙是幾十、幾百萬銷售體量的義烏小商品從淘寶到拼多多，通過微信下沉到了四五線市場，找到一個增量場景。社交電商的蓬勃發(fā)展受益于三四線市場的消費升級。但今天，數(shù)以千萬級天貓、京東等平臺的優(yōu)質(zhì)賣家也面臨同樣的遷徙需求。顯然，拼多多一家不能滿足所有商家和用戶的需求。

這種遷移不僅僅是中國特色。Facebook在2016年就推出了第一個電商交易產(chǎn)品Marketplace，這是全球化的趨勢。

社交電商與傳統(tǒng)貨架式電商最大區(qū)別在于商品和人的信息流重構(gòu)。社交電商的價值是去中心化，以人為中心、人驅(qū)動人實現(xiàn)快速裂變?？孔V好物通過游戲機制努力實現(xiàn)用戶以正常的社交心態(tài)實現(xiàn)信息分發(fā)，而非以前純消耗性的謀生掙錢?！斑@是今天做社交電商最大的一個彎道機會”，魏明杰說到。

新理解如何實現(xiàn)社交裂變？

魏明杰提到的第一個思路是借鑒游戲思維，在社交場景下借助虛擬貨幣和收集碎片這些玩法，讓用戶群產(chǎn)生先社交后購買的閉環(huán)。這是“見實”在系列深度訪談中第一次在小程序電商領(lǐng)域聽到這個說法。僅從目前而言，游戲化思維和社交策略早已深度融合，且在深度左右著用戶的留存、裂變策略。

其次善于運用朋友圈心理，分享要保證分享者的人設(shè)和逼格不崩塌，通過內(nèi)容、設(shè)計風格促成分享的喜悅。這也是一個龐大且值得深入的話題（關(guān)于這兩點，可以推薦《即時引爆》和《小群效應(yīng)》兩本小暢銷書）。目前在靠譜好物，一個參與任務(wù)的用戶平均能拉新30-50人。

回到流水沖頂1000萬的話題，魏明杰分享了自己用組合拳建立市場矩陣的打法。其中包括但不限于在線下商圈搭建小程序超級商店；和連咖啡、貓眼電影跨界合作推廣；借勢世界杯熱點開發(fā)好玩的游戲和活動；并在十座城市，十萬部電梯里投放廣告。

這樣的玩法很容易受到質(zhì)疑，相比很多人已習慣通過微信、小程序來實現(xiàn)四兩撥千斤以小博大的效果，這套組合拳不免有些“傳統(tǒng)”。對此魏明杰有自己的看法，“小程序本身不能說是一個純粹的電商工具，更偏向一個綜合能力很強的生態(tài)工具”。為什么就不能借助這個工具去建立市場矩陣呢？答案是當然可以。

誰能成為下一個“拼多多”（社交電商新秀）將會是一個被持續(xù)熱門討論的話題，不妨在這時候隨見實一起和魏明杰聊聊，看社交電商怎么走出另一條路。

如下：enjoy

‖見實‖ 進入小程序電商平臺，看中的是什么機會？

魏明杰：數(shù)以千萬級的賣家面臨要不要在微信開啟第二戰(zhàn)場的問題，這是大背景。上一次遷徙是幾十萬幾百萬銷售體量的義烏小商品從淘寶到拼多多，通過微信下沉到了四五線市場，找到一個增量場景。今天數(shù)以千萬級的天貓、京東等平臺的優(yōu)質(zhì)賣家也面臨同樣的遷徙需求，這是我們看到的一個機會。

‖見實‖ 對于激活微信社群和社交流量，做過哪些嘗試？

魏明杰：靠譜好物上線前，我們用“測測你和群內(nèi)誰是絕配”和“共享紅包”兩款產(chǎn)品，測試如何無限裂變。兩款產(chǎn)品第一周每天只有300用戶，第二周每天3萬到30萬了，第三周一天最高峰50萬用戶，三周時間完成了將近三百萬用戶和三千多萬的訪問量。

‖見實‖ 靠譜好物現(xiàn)在用戶量多少？早期的獲客手段有哪些？

魏明杰：用戶將近三百萬。一個小程序上線，首先從自己身邊人開始啟動，如果熟人都不裂變，那對別人未必會有效果。熟人走通之后，我們才會尋找一些定向的目標用戶裂變。目前一個參與任務(wù)的用戶能帶來30個、50個新用戶。

‖見實‖ 1帶30、50的效果，僅僅是通過任務(wù)玩法達成的？

魏明杰：是，提高社交裂變效果可以考慮兩點。第一，游戲思維。在社交場景下可以借助虛擬貨幣和收集碎片這些玩法，讓用戶群產(chǎn)生閉環(huán)，先社交、后購物，從而實現(xiàn)用戶裂變。

第二，善用朋友圈心理。研究不同地域、不同人群的分享心態(tài)和他們努力在維持的人設(shè)。分享形式要保證分享者的人設(shè)和逼格不崩塌，通過內(nèi)容、設(shè)計風格促成分享的喜悅。

后續(xù)會上一些新欄目，把平臺做成像游樂園，有各種各樣的游樂設(shè)施。人驅(qū)動人很難靠情懷，有更好的機制讓他能在力所能及的范圍內(nèi)，獲得更多的獎勵回報，這是我們的思考。

‖見實‖ 日常購買中，主動參與分享的用戶占比多少？

魏明杰：20%。

‖見實‖ 6.18期間你們是怎么做的？

魏明杰：用組合拳的打法建立市場矩陣，包括但不限于以下4項?！吧倘y試”，在線下商圈搭建靠譜好物小程序超級商店，直觀體驗的同時也是一種宣傳；“跨界合作”和連咖啡、貓眼電影合作推廣；“熱點營銷”借勢世界杯開發(fā)好玩的游戲和活動；“社區(qū)攻勢”十座城市，十萬部電梯，宣傳直達目標用戶。

小程序本身不能說是一個純粹的電商工具，而是一個綜合能力很強的生態(tài)工具。借助這個工具，建立市場組合拳效果會更好。

‖見實‖ 靠譜好物在幫助優(yōu)質(zhì)買家遷徙和下沉，那目前用戶畫像是？

魏明杰：78%是女性用戶， 30到39歲占50%，25歲到30歲百分之三四十。城市分布三線城市以上居多，比如說河北保定、山東威海。最早種子用戶是在北京和上海啟動，但很快通過社交關(guān)系鏈下沉。更大體量的用戶來自于山東、山西、河北、安徽、江蘇等東部城市。

我們希望把一線城市的一些品牌下沉到二三線城市。一線城市商品的供需是飽和狀態(tài)，我覺得今天社交電商還有一個機會點就是渠道下沉或者消費升級。拼多多也在做消費升級，但它可能是對月薪三千以下的人。

‖見實‖ 靠譜好物的客單價和二次復購率是多少？

魏明杰：一百元左右居多，后面主抓一百元到兩百元之間，二次復購率目前是20%。

‖見實‖ 留存率大概能達到多少？

魏明杰：30%多。因為用戶所有的資產(chǎn)都在這，他可以隨時打開背包里的商品繼續(xù)做任務(wù)，這是一個持續(xù)性的基礎(chǔ)，不像砍完價就閃了。你只要跟商品發(fā)生關(guān)系，碎片就進了你的背包，等于你已經(jīng)獲得這個商品的一部分，所以他有持續(xù)堅持的動力。用戶的出逃離成本高了，碎片寧愿賣掉也不會扔掉。

‖見實‖ 微信場景下的電商形態(tài)有很多，靠譜好物有什么與眾不同？

魏明杰：從最早有贊、微店的開店工具，到云集把微商搬到場景下傳播，再到小紅書通過內(nèi)容帶動商品轉(zhuǎn)化，還有拼多多靠社群裂變快速獲得增量的平臺級，這是微信場景電商4種不同的形態(tài)。但我認為，社交電商的核心是人驅(qū)動人。

我認為工具和內(nèi)容兩種形態(tài)在微信上不太算是社交電商。工具是存量用戶的變現(xiàn)，但本身不具有增量價值，內(nèi)容比如公眾號電商基本上是流量變現(xiàn)的邏輯，真正做到內(nèi)容影響用戶購買的很少。

傳統(tǒng)電商是平臺對個人的單向信息流。內(nèi)容電商是雙向交互，但社交電商特點是去中心化，信息分法以人為中心，人驅(qū)動人實現(xiàn)快速裂變?？孔V好物通過游戲機制實現(xiàn)信息分發(fā)。這種分享不是純消耗性的關(guān)系，而是分享和共同價值觀的朋友分享。和謀生掙錢不一樣，大部分用戶是一個正常的社交心態(tài)。

如何獲得海量優(yōu)質(zhì)的品牌和商品，是二三線城市用戶面臨的問題。今天數(shù)以千萬級的好品牌，如果把社交電商當做一個新場景去布局，那誰能提供合適的平臺？至少目前沒有特別成體系的，我們始終是圍繞這個方向發(fā)展。

‖見實‖ 在微信小程序做電商和京東天貓有什么不同？

魏明杰：京東、天貓是傳統(tǒng)的貨架式電商，這是最大的區(qū)別。貨架式電商是用戶有需求才會去購買，沒需求不會去訪問。為什么京東和唯品會很早就做了小程序，但實際上存在感不是很強？把傳統(tǒng)電商的做法沿用到微信場景很難奏效，因為兩個產(chǎn)品在邏輯上完全不同。

在社交場景下，首先應(yīng)該思考能不能人驅(qū)動人。微信的獨特價值恰恰是要利用好社交場景這個基因，與熟人社交產(chǎn)生更好的共振，打造發(fā)現(xiàn)和購買的閉環(huán)。從原來的買買買現(xiàn)變成了邊逛邊買，在體驗中發(fā)現(xiàn)新的需求再產(chǎn)生購買。

微信監(jiān)管怎么平衡是一件很微妙的事情，但如果不是人驅(qū)動人，社交電商根本就不存在還是貨架電商模式。

‖見實‖ 社交在電商的基因構(gòu)成中，核心是什么？

魏明杰：兩方面。社交電商和傳統(tǒng)的貨架式電商最大區(qū)別是信息流的重構(gòu)，人和商品之間關(guān)系的重構(gòu)。信息重構(gòu)是今天社交電商最大的彎道機會。商品和人的信息重構(gòu)改變了游戲規(guī)則，對于傳統(tǒng)電商來說，買完東西意味著交易結(jié)束，而在社交電商，買完東西社交才剛剛開始。

‖見實‖ 靠譜好物吸引了很多知名一線品牌的合作，他們看中哪一點？

魏明杰：從早期一天兩三家到現(xiàn)在一天七八十家找過來，認可的背后是因為觸達了真正痛點和需求點。貨架電商的賣家一直希望能找到新的增長曲線，在微信場景里靠譜好物跟他們的用戶和商品更匹配。

‖見實‖ 微信最近開放了一批新能力比如“我的小程序”，對于靠譜好物有什么影響嗎？

魏明杰：對所有的小程序都是一個增量價值，但我們之前99%流量都來自于群會話和朋友圈兩個最大的社交裂變場景，不太依賴直接訪問。路口這件事其實還是比較被動，但有這個路口總歸會更好一點。

‖見實‖ 您最希望小程序下一步要開放的能力是什么呢？

魏明杰：明確邊界和規(guī)則，有些還是比較模糊模棱兩可，規(guī)則更明確大家可以放心地往前沖，這個很重要。

作者：見實（公眾號ID：jianshishijie）

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